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当活动品牌集体驶入增长放缓的深水区，他们在 " 握别 " 财政出身的 CEO，把方向盘交给更懂产品的人 。Heidi O ’ Neill 是这个大趋向中的最新注脚 。作者 | 张娅业绩萎靡的耐克，却成了全活动品牌的 " 黄埔军校 " 。4 月 22 日，lululemon 颁发，公司董事会一致核准录用前耐克高管 Heidi O ‘ Neill 为新任 CEO 。她将于 9 月 8 日正式就职 。新闻颁布后，股价在盘后买卖中着落逾 5% 。这一幕早有预兆 。从前 12 个月，lululemon 股价着落超 35%，市值从 2023 年的 670 亿美元峰值缩水至不到 190 亿美元 。lululemon 从前 12 个月股价阐发这背后是 lululemon 的增长困境：2025 财年，营收 111 亿美元，增速仅 4.86%，创上市以来最低纪录 ；净利润同比下滑约 13% ；主题市场美洲整年净收入同比约降落 1%，同店销售降落 2% 。O ’ Neill 要比及 9 月才正式就职，lululemon 将面对近五个月的权势真空期，而关税成本攀升、北美市场萎缩等问题不会等人 。与此同时，激进投资者埃利奥特治理公司（Elliott Management）入股超过 10 亿美元，首创人 Chip Wilson 提议代理权抢夺战，这些奋斗也并未因新 CEO 录用而画上句号 。截至本文颁布时，Wilson 尚未就录用进行公开回应 。但他此前明确暗示，在董事会改组前选定的任何 CEO 都不会得到他的支持 。也就是说，2026 年度股东大会才是真正的决战 。只有董事会与首创人的矛盾一日未解，公司的战术不变性就始终存疑 。但这场录用，远不止一家公司换 CEO 那么单一 。它再次印证了目前正产生在活动消费领域的一个趋向：财政派 CEO 起头出场，行业进入产品经理时期 。财政派退潮，产品派登台从前几年，活动消费品格业经历了一场深刻的路线之争 。一方是财政派，也就是 CFO 布景、供给链优化、库存治理和利润率为主题 KPI ；另一方是产品派，他们相信品牌魂灵来自产品创新，CEO 首吓爪该是首席产品官 。2024 年之后，天平已显著倾斜 。安德玛首创人 Kevin Plank 自 2024 年 4 月沉返 CEO 岗位后，持续洗牌高管层，首席产品官和持久任职的 CFO 先后去职 。去年 4 月，彪马原 CEO Arne Freundt 因 " 战术执行吩扃 " 去职，由前阿迪达斯高管 Arthur Hoeld 接任 。昂跑现任 CEO Martin Hoffmann 将于今年 5 月卸任，由两位结合首创人接任结合 CEO，公司暗示此举旨在 " 将首创人主导的战术意图与运营主题统一路来，持续突破活动服装品牌的界限 " 。昂跑最新治理团队图源：昂跑官网昂跑是观察这一趋向的最佳样本 。Martin Hoffmann 在昂跑干了 13 年 CFO、5 年 CEO，携带公司上市，把年销售额做到 30 亿瑞士法郎 。但这个过程陪伴着激进的门店扩张和持续高企的营销用度 。2025 年财年，昂跑净销售额同比增长 30% 至 30.14 亿瑞士法郎，净利润却同比降落 15.9%，也就是增收不增利 。公司给出 2026 年销售额增速将从 30% 放缓至 23% 的预测后，股价进一步跳水 。财报颁布不到三周，昂跑颁发换帅 。耐克自身也是同样的逻辑 。2024 年 10 月，耐克召回退休四年的 Elliott Hill 沉掌 CEO 。今年 1 月，财政出身、在耐克任职 20 年的大中华区 CEO 董炜颁发卸任，随后转投红杉中国 。除了总部高层改观带来的震荡之表，耐克的确也亟待一场新的刷新 。2025 财年，耐克全球营收同比下滑约 10%，净利润同比大降 44% 为近 5 年最差纪录，大中华区是全球跌幅最大的市场 。有业内人士对《逐日经济新闻》暗示，面对活动品牌 " 巷战 "，财政思想往往在选择 " 利润率 " 还是 " 价值战 " 时犹豫，了局是库存改善慢于全球，份额被竞争敌手持续蚕食 Ｄ芄欢员鹊氖，阿迪达斯 2025 年全球营收同比增长 13% 至 248 亿欧元，营衣符润同比大增 53.8%，大中华区更是陆续 11 个季度正增长 。产品驱动战术的功效了如指掌 。阿迪推出的 " 新中式 "这个趋向甚至不只产生在活动领域 。前两天苹果公司颁发换帅，接任 " 供给链大家 " 库克的，是硬件工程高级副总裁 John Ternus 。这次依然是财政派交棒给了产品派 。从前十年，活动品牌拼的是供给链效能、渠路覆盖和财政报表 。但当市场进入存量竞争阶段，渠路盈利见顶、同质化加剧，决定输赢的就不再是谁的成本更低，而是谁的产品更能感动消费者 。这不是否定财政派 CEO 的汗青贡献 。Martin Hoffmann 和 Calvin McDonald 都曾推动公司实现规Ｓ庠 。当活动品牌集体驶入增长放缓的深水区，从 " 跑马圈地 " 切换到 " 精耕细作 "，必要沉新点燃产品热度而不是持续压缩成本时，首创人或产品布景的辅导者往往比职业经理人更相宜 。为什么是耐克O ’ Neill 的上任，让耐克系的疆域进一步扩大 。一个由前耐克高管组成的重大网络，此刻遍布活动消费行业的各个角落：耐克全球 CEO Elliott Hill：2024 年 10 月退休返聘，沉掌大权 。Moncler 首席品牌官 Gino Fisanotti：曾任耐克首任品牌创意官 。Klutch Athletics 总裁兼总经理 Scott Munson：曾任耐克全球篮球与足球业务副总裁 。Gap 旗下活动品牌 Athleta 的 CEO Maggie Gauger ：曾任耐克北美女性业务掌管人 。Helen of Troy（Hydro Flask 母公司）CEO Scott Uzzell：曾任耐克北美副总裁兼总经理 。耐克自身正经历业绩下滑和战术阵痛，但它造就的高管却成为全行业争抢的对象 。为什么？答案首先藏在这场换帅潮的规模里 。仅以 CEO 岗位为维度，2025 年整年，全球活动消费行业至少经历了十余场沉大换帅 。彪马、匡威、昂跑、lululemon、Athleta、Foot Locker 等品牌先后更换掌门人 。若是将视野下沉至大中华区掌管人、CFO、首席产品官等主题岗位，改观名单险些能够拉出一整页 。行业的人才池本就有限，能同时驾驭全球大市场、治理万人团队、操盘百亿生意的高管更是百里挑一 。而耐克这家用数十年功夫成立了最齐全产品创新系统、品牌塑造系统和全球化运营系统的巨头，刚好是这种人才最大的蓄水池 。因而出现了一个双向奔赴的局面：需要端，各大品牌急需成手救急 ；供给端，耐克自身在经历大规模的高管沉组，一批资深高管进入流动市场 。当行业换帅频次超过人才造就速度，耐克系便成了最后的安全牌 。这也是为什么 lululemon 董事会最终选择了一位前耐克高管 。不是由于耐克基因肯定灵，而是这个节骨眼上，可选的 " 即战力 " 名单，本就不长 。lululemon 的战术再平衡lululemon 的这场 CEO 录用是在三方博弈中实现的 。埃利奥特力推的拉夫劳伦前 CFO 兼 COO Jane Nielsen，是一位典型的财政派 。她在拉夫劳伦和 Coach 任职期间，就善于通过优化库存、精简组织架构来开释利润空间 。首创人 Chip Wilson 则提名了三位董事候选人，蕴含昂跑前联席 CEO Marc Maurer，意在为董事会补充产品创新和品牌营销经验 。他反复强调，没有占有更丰硕产品经验的董事会参加，这个董事会无法选出相宜的 CEO 。lululemon 董事会在两者之间选择了一条折中蹊径：既不是纯财政派，也不是纯硬核活动派，而是一位兼具产品创新、品牌运营和全球化经验的高管 。O ’ Neill 的产品布景回应了 Wilson 对 " 产品至上 " 的呼吁，其大公司治理经验也回应了埃利奥特对专业辅导力的诉求 。O ’ Neill 在耐克工作近 28 年，持久掌管产品创新、品牌战术、市场营销和全球运营 。她创建并辅导了耐克的女性业务，离职前担任消费者、产品与品牌总裁，主导缩短产品研发周期、提升上市效能 。Heidi O ‘ Neill图源：耐克官网lululemon 执行董事会主席 Marti Morfitt 暗示，选择她是由于 " 她占有宽泛的经验，在规 ；桓锻黄菩源匆夂痛蛩惴矫婊竦昧讼灾晒 " 。她正是 lululemon 当下最必要的那种辅导者——懂产品、懂品牌、懂女性消费者 。lululemon 想把瑜伽裤卖得更像活动设备，而不是休闲家居服 。通过引入 Heidi O ’ Neill 的耐克产品思想，lululemon 但愿在保住女性根基盘的同时，从男性和专业训练（如跑步、综训）市场抢回份额，以此匹敌 Vuori 的 " 舒服感 " 和 Alo 的 " 名媛感 " 。但 O ’ Neill 的经验中也有刺眼的部门 。她在耐克深度参加了此刻备受争议的 DTC 直营转型——削减批发合作同伴，转向自营渠路销售 。耐克前营销主管 Massimo Giunco 指出，这场由时任 CEO John Donahoe 和 O ’ Neill 主导的转型，遣散了基于产品类此外团队，导致关键专业知识流失，过度强调 DTC 导致与批发合作同伴关系严重，市场份额被昂跑、Hoka 等品牌蚕食 。此表，她掌管产品与创新期间，耐克因新品研发滞后、过度依赖经典系列而鼓受品评 。O ’ Neill 的 lululemon 会是什么样子，这场持续数月的权势博弈远未到终局 。