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作者 | 白露近两年，当消费者走进连锁商超，显著可能感触到一个变动：自营商品的存在感在越来越强。从前，渠路的自营商品通常只会放在货架的中基层，或者其他不起眼的边角地位。但此刻，不少零售品牌的自营商品都占有了独立的堆头或者货架，自有品牌的烘焙、熟食，更是直接占据了商超的入口。而在米面粮油、日化纸品等常见品类的货架上，传统大牌的旁边也必然会出现自营商品与其锁死绑定。当一种经营战术被不休复造，自有品牌的 " 抢班夺权 " 掀起的 " 自有品牌化 " 海潮，在沉塑整个零售行业的底层逻辑。这不是单一的 " 贴牌生意 "，而是一场关于利润、供给链与用户关系的深层博弈。自有品牌 " 偷偷 " 崛起 ?在零售行业发展史上，自有品牌并不是今天才出现的新事物。现代零售业的启发者 A&P（The Great Atlantic and Pacific Tea Company，大西洋和太平洋茶叶公司），就曾在 1882 年推出早餐咖啡品牌 Eight O'Clock（八点钟咖啡），其时 A&P 公司还直接从中国采购茶叶进行贴牌销售。而在上世纪 90 年代，随着沃尔玛、家乐福等表资零售企业进入中国市场，自有品牌模式也进入了萌芽期。只不外，彼时中国的公共消费品市场正处于持续上升期，消费者被各类品牌投放的告白成功吸引，零售商超们的首要工作也是表演好 " 二房东 " 的角色，因而零售商们的自有品牌商品持久不足存在感，很少成为消费者的选择，这与国际市场上的自有品牌发展水平存在很大差距。2010 年时，经济日报在《零售业迈入 " 多元零售 " 新阶段》一文中就曾提到，自有品牌在世界零售企业中占有很高的比例，如欧洲的零售企业自有品牌均匀占到销售额的 30％，更高的能够达到 60％至 70％，但在我国零售企业自有品牌的比例还极度低，均匀仅有 1％至 2％左右。其中，经营自有品牌产品的无数是表资超市。而在消费者的视角里，零售商们的自有品牌真正起头变得有存在感，是最近十年的事件。2017 年，凭借 " 新零售 " 概想迅速崛起的盒马鲜生正值创业初期的黄金期，仅用一年功夫就在全国领域内新开 18 家门店。在实现急剧扩张的同时，盒马鲜生也在这一年全面落地主打短保生鲜、烘焙、预造菜的 " 盒马工坊 "" 日日鲜 " 等自有品牌。甚至在这年 7 月，还约请到 " 马教员 " 初次公开造访盒马鲜生上海金桥店，为其站台。巨大的话题流量和新零售带来的全新购物履历，不只催生了 " 盒区房 " 的概想，生涯在一二线城市的新晋中产群体，也起头在 " 消费升级 " 的市场趋向下，出现了非价值导向的自动采办行为。一功夫，消费市场对于品质的钻营起头推动零售行业转向新的发展阶段。同样嗅到自有品牌商机的还有永辉。2017 年 3 月，永辉超市参加收购美国达曼公司股权，而这家公司自 2004 年前后进入中国市场后，就专一于为零售商提供自有品牌开发、零售战术、履历式营销等专业服务。一年后，永辉超市正式推出了自有品牌 " 永辉优选 "，旗下蕴含永辉农场、田趣、优颂、馋大家等多个子品牌，SKU 总数超过 1000 个。* 图源：永辉超市服务号中国连锁经营协会 CCFA 颁布的《2017 中国连锁零售自有品牌发展汇报》显示，昔时全国商超自有品牌均匀销售占比提升至 2.8%，实现多年滞碍。而在第二年颁布的中国连锁经营协会官方年报《2018 年商超 TOP100》中，国内连锁商超自有品牌渗入率初次突破 3%，以 3.2% 的数字为国内连锁商超的自有品牌发展史划下了沉要分界。除了行业数据，另一个更直观的市场景象是山姆会员店在 2018 年前后起头在中国市场加快扩张，并且成功推动了瑞士卷、烤鸡、牛肉卷等一系列 Member's Mark 网红商品的线上口碑发酵。随着越来越多的中产家庭和年轻群体被 " 山姆必买清单 " 上的自有商种类草，中国的消费者起头逐步接受零售商超自有品牌，并且认同其大牌同厂、高性价比的市场价值。公开数据显示，截至目前，盒马自有品牌销售占比已达 35%，胖东来自有品牌销售占比达 30%，山姆会员店的自有品牌 Member's Mark 销售占比则不变在 30% 以上。* 图源：山姆会员店服务号此表，胖东来首创人于东来自 2024 年至今还屡次公开暗示，? 未来三年内自有品牌销售占比指标为突破 50%。?? 从现实增长到持久指标都在批注，自有品牌已经成为中国零售行业商家必争的沉要战场。从 " 自有平替 " 到 " 赢利利器 "面对零售商们纷纷下场布局自有品牌的景象，消费者或许会有一个疑难：明明在 2017 年就已经起头布局自有品牌，为什么到此刻才感触到连锁商超在大力发展自有品牌？这个问题的答案很单一，由于以前零售商们越来越坐不住了。在零售行业中，连锁商超为代表的零售商，其性质更靠近于线下客流与货架的经营者。单一来说，连锁商超们的价值在于渠路的稀缺性，而零售商们的重要工作是通过引入品牌、调整货架陈列资源和策动、执行营销活动来实现销售指标、获得收入。因而，零售商从前的主题收入起源是向品牌收取的进场费、条码费、端架费。并且只有新开一家门店，零售商就能够多收一笔用度，所以零售商们都在忙着门店扩张借此带来直接的营收增长。但是随着传统货架电商、内容电商以及 DTC（Direct To Consumer，品牌直销）模式的鼓起，连锁商超的渠路稀缺性被逐步减弱。当快消品牌们不再依赖线下商超，零售商们就要面对 " 无货可卖 " 的局面。与此同时，线下实体零售业态在 2020 年以来也面对客流降落的挑战，连锁商超们的日子愈发艰巨。中国连锁经营协会颁布的《2023 中国连锁百强汇报》显示，2023 年连锁百强企业销售规模为 3.3 万亿元，同比增长 4.6%，而门店数量仅增长 2.4%。聚焦到超市业态，《2023 中国超市百强》显示的销售规模同比降落约 0.3%，门店数量降落约 9.8%。当开店不再可能带来直接增长，零售商们才真正起头斟酌经营这件事，这时自有品牌就成为一种可能 " 自我造血 " 的沉要战术。尼尔森 IQ 颁布的行业调研汇报显示，2023 年中国自有品牌的销售占比已经靠近 10%，固然距离国际市场 30% 左右的均匀水平仍有差距，但自有品牌的增长趋向越来越清澈。作为自有品牌模式 " 圭表生 "，山姆会员店的成功已经被解读了无数次。主题总结成一句话就是通过精简 SKU 和规
；晒，把资源集中在高复购商品上，用 " 质价比爆款商品 " 在消费者内心成立深度认知。这样带来的一个了局是，消费者在山姆会员店采办商品时，并没有过多地在意品牌，而是更关注商品自身的品质，并且对固定几款商品高频复购。胖东来作为国内连锁商超领域的 " 好学生 "，其自有品牌战术则是以服务和品质为主题，通过持久的口碑堆集成立信赖关系。一个令人印象深刻的细节是，胖东来自有品牌 "DL 系列 " 商品早期走红成为爆款，靠的就是严格品控。例如所有商品全链路溯源，每批次还会进行抽检，自造的烘焙、果切等商品，若是没有当日售罄，会铺排专人统一登记、集中销毁，绝对不会留到第二天再次销售。另表，胖东来的 DL 大月饼、DL 黑豆酿造酱油等明星产品，也由于配料表干净在社交媒体上被消费者反复安利。* 图源：胖东来线上商城幼法式借助服务和品质持久收成的好口碑与持续复购，胖东来自有品牌的销售额不休提升。2024 年，胖东来董事长于东来在一次公开分享中曾提到，胖东来自有品牌 SKU 达 100 多个，销售额已经达到 11 亿元，自有品牌销售额（含中央厨房产品）占比达到 30%，四个单品销售额过亿。其中，被消费者买到限购的 DL 精酿，以单罐不及 3 元的售价，媲美市场 10 元 -15 元的品质，备受消费者认可，于东来还曾公开暗示，DL 精酿啤酒的整体规模要节造在 "?10 亿左右 ?"?。另一个更为出格的例子是被称为 " 穷鬼天堂 " 的奥涝祀。相较于其他零售商 30% 左右的自有品牌占比，奥涝祀的自有品牌占比达到了 90% 左右，且 SKU 更精。而在廉价这件事件上，除了用自有品牌覆盖绝大部吩旆类，削减溢价环节，奥涝祀最为用户津津乐路的，是会为了压廉价值在所有看得见、看不见的处所缩减成本。好比用整箱陈列的方式免去拆箱分拣流程——商品从货车直达货架，掌管上架的员工只必要给纸箱开个盖就能够实现补货。效能的提升，不只是节俭了员工的功夫，也为整体经营节俭了成本。而这种萦绕自有品牌，从商品属性到运营思想成立的经营系统，也是奥涝祀成为价值杀手的主题能力。自有品牌沉构零售竞争逻辑对比山姆、胖东来以及奥涝祀的运营战术差距能够显著看到，零售商对自有品牌的定位，已经从补充货架 SKU 的 " 廉价代替品 " 转向差距化竞争伎俩与利润引擎，而这种态度转变背后，市场竞争的逻辑也在产生变动。在由出产商、品牌商和提供渠路的零售商组成的传统零售产业链，品牌和渠路由于距离市场更近，因而在利润分配使仄握了更多自动权。但随着自有品牌贡献的销售额占比不休提升，自有品牌也成为了零售商实现 " 去品牌化 " 的沉要伎俩。不必要依赖品牌商供货的最大益处是利润独占。在零售行业，运营优良的自有品牌产品的毛利率，往往可能比同品类主题品牌商提供的商品逾越 10-15 个百分点。这一个性，使得零售商既可能在价值一样的情况下获得更高的利润，也能够在利润一样的情况下，采取更具竞争力的价值战术，这就为处于存量竞争中的零售商提供了在价值和盈利之间应对同业业竞争的矫捷战术。所以，实体零售商大力布局自有品牌的主张不仅仅是通过补充 SKU，实现调整利润结构，也是在为竞争愈加强烈的零售市场防患未然。而这种战术布局，也在被线上零售平台集体复造。作为目前自有品牌系统最清澈、最系统化的平台之一，叮咚买菜曾在其财报中泄漏，自有品牌与源头直采为其主题商品战术。并且叮咚买菜参考实体零售商，萦绕分歧品类推出多个自有品牌，例如聚焦快手菜与预造菜的 " 蔡长青 "，主打烘焙产品的 " 保萝工坊 "，以及提供高品质黑猪肉 ? 及其深加工产品 " 黑钻世家 "。公开资料显示，叮咚买菜已成功推出超过 30 个自有品牌，涵盖 4000 个 SKU。而在 2024 年，自有商品贡献的 GMV 已占到叮咚买菜平台总 GMV 的约 20%。值妥贴心的是，叮咚买菜在 2025 年还推动了自有品牌 " 独立化 "，将多个子品牌从平台业务线剥离，向其他渠路供货。这意味着，叮咚买菜的自有品牌把握了绝对主导权，而叮咚买菜除了表演销售渠路的 " 角色 "，也多了一个品牌运营商的身份。而在今年 5 月初，叮咚买菜颁发升级自有品牌战术，将 2023 年推出的跨品类自有品牌 " 叮咚 V5" 定为该公司主题品牌。凭据经济观察报的报路，叮咚买菜这次升级将其从分散化自有品牌线提升为公司级主题品牌，未来将扩充品类覆盖领域。这也标志取，叮咚买菜正式从从前多品类、分散化的自有品牌试水，进入到自有品牌战术深水区。另表两大即时零售平台——幼象超市和朴朴超市，固然在自有品牌方面的信息披露不及叮咚买菜频仍，但从现实提供的商品和平台 SKU 布局能够看到，幼象超市沉点发力高频刚需品类，如蔬菜水果、肉禽蛋以及熟食烘焙等，同时通过区域化采购提升运营效能，挖掘地域特色农产品，借助品控尺度化推向全国或区域市场。今年 3 月，美团颁布的 2025 年业绩布告提到，从前几年，幼象超市自有品牌覆盖品类持续拓宽，自有品牌对 GTV 的贡献占比持续提升。惊蛰钻研所往期文章《" 北菜南运 " 戈壁菜，丰富了谁的餐桌？》，也曾分享过幼象超市通过源头直采，向广东市场供给内蒙沙葱以及 " 北菜南运 "" 南鱼北运 " 的案例。朴朴超市则是依附区域性的供给链能力，着力经谋生鲜加工和半制品食品，如净菜、切配肉类。好比在福建，朴朴超市会强化海鲜加工品类，在广东则会沉点发力熟食与卤味，用本地化产品供给牢牢绑定本地市场。* 图源：朴朴超市官网回到零售的性质，当消费者对品牌祛魅并且起头更关注产品品质时，零售这门