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出品｜虎嗅贸易消费组作者｜刘纾含编纂｜苗正卿题图｜视觉中国近期风浪不休的 lululemon ，终于迎来了它的新任掌舵人。本地功夫 4 月 22 日 ，lululemon 颁发 ，公司董事会一致核准录用 Heidi O ’ Neill 为公司新任 CEO。Heidi O ’ Neill 将于 2026 年 9 月 8 日就任 CEO 并参与董事会。lululemon 新任 CEO 的遴选过程充斥多方博弈。先是首创人 Chip Wilson 频仍公开品评公司战术 ，并要求推动董事会鼎新；再是激进投资机构 Elliott Investment Management 染指 ，力推属意的 CEO 人选。在最终录用下达前 ，业界流传最广的三位潜在人选 ，别离是 lululemon 现任 CFO Meghan Frank、首席商务官 André Maestrini ，以及来自 Ralph Lauren 的前高管 Jane Nielsen。但从最终的了局来看 ，Heidi O ’ Neill 是 lululemon 董事会在 " 业绩救急 " 和 " 品牌建复 " 之间选出的最大协议数人选；厥 Heidi O ’ Neill 的过往经验 ，她是 lululemon 当下最必要的辅导者：懂产品、懂品牌、懂女性消费者；⑿峄裣 ，Heidi O ‘ Neill 在耐克任职超过 25 年 ，早年曾创建并辅导耐克全球女性业务 ，用 7 年功夫将这一壁缘品类打造成数十亿美元规模的主题业务；在耐克的最后几年 ，Heidi O ’ Neill 升任消费者、产品与品牌总裁 ，整合全球消费者团队、产品研发引擎及品牌营销业务 ，主导缩短产品研发周期、提升上市效能。然而 ，只管这份录用再切合董事会的心意 ，Heidi O ’ Neill 来得也有些晚了。直到 9 月 ，lululemon 将持续由一时联席 CEO 维持日常运营 ，但来自 PFAS 调查的舆论冲击、北美市场的持续疲软、市场上关于 lululemon" 创意不再 " 的论调 ，以及 Alo 和 Vuori 等品牌的步步紧逼 ，正如统一向动弹的滚轮 ，将 lululemon 拖入愈发被动的境界。归根结底 ，lululemon 请来 Heidi O'Neill ，是一个求实的选择 ，也是守旧的选择。她的确占有 lululemon 眼下最必要的复合能力 ，但 lululemon 此刻更沉要的 ，是找到新的增长故事 ，不仅要把北美稳住 ，推动国际化过程 ，更要让 lululemon 沉新 " 酷 " 起来。为什么是 Heidi O ’ Neill？CEO 人选往往代表着一家公司未来的增长逻辑 ，Heidi O ’ Neill 的过往经历 ，险些精准对应了 lululemon 当下最火急的几项需要。稍微关注活动市场的消费者 ，城市对近两年市场关于 lululemon 的会商有些印象：质量欠安的 " 透光 " 瑜伽裤、越来越常见的打折活动、不再有惊喜感的新品设计和 " 泯然多人 " 的品牌形象—— lululemon 急需止住品牌下滑的颓势 ，沉新锚定主题竞争力。这对掌舵者提出了极高要求 ，既要懂品牌 ，又要懂产品 ，更必要懂得把消费者运营、产品节拍、零售效能和全球扩张放在统一套增长逻辑里沉新梳理。从这个尺度看 ，Heidi O ’ Neill 险些是一个高度对口的人选。独立服装行业分析师文竹对虎嗅暗示 ，Heidi O ’ Neill 在耐克的任职经历最有价值的不是 " 资格深 " ，而是她持久站在耐克最主题的增长轴线上。先是创建并辅导耐克全球女性业务 ，又在后期直接两全全球消费者团队、产品研发引擎和品牌营销系统。这意味着 ，Heidi O ’ Neill 所习惯处置的不是单一业务条线 ，而是一个活动消费品牌最复杂、也最关键的几条链路 ，" 也就是消费者洞察、产品开发、品牌叙事和市场转化 ，若何以更高效能协同起来。"这几项经历 ，也与 lululemon 当前的需要存在显著对应。首先 ，lululemon 的品牌资产本就成立在女性用户之上。它最早的成功 ，来自对高消费劲女性活动人群的精准把握；而当市场进入成熟期后 ，若何持续理解并经营这批用户 ，显然比单纯守住已有产品线更沉要。Heidi O ’ Neill 在耐克女性业务上的经验 ，则具备现实价值。其次 ，lululemon 眼下必要的 ，已经不是单点建补 ，而是更系统的品牌和产品协同能力。从前几年 ，市场对 lululemon 的争议集中在创新放缓、品牌吸引力降落和增长节拍失衡上 ，这意味着公司必要的不只是一个会做营销的人 ，也不是单纯的财政型治理者 ，而是一个更熟悉消费者、产品与品牌联动机造的高管。Heidi O ’ Neill 在耐克后期掌管的 ，刚好是这类复合型业务。随着北美市场承压、国际化沉要性上升 ，lululemon 也必要更成熟的全球品牌治理经验。Heidi O ’ Neill 不定是最懂 lululemon 内部文化的人 ，但她显然更熟悉一个大型活动品牌若何在分歧市场里协调产品、品牌和增长节拍。但 Heidi O ’ Neill 光鲜的经验之下也并非毫无争议。在耐克前任 CEO John Donahoe 任职期间 ，Heidi O ’ Neill 深度参加了耐克的 DTC 直营转型 ，而这正是导致耐克市场份额流失的深层原因。而在 Heidi O ’ Neill 掌管耐克产品与品牌的这几年 ，耐克也持久深陷 " 创新力不及 " 的争议之中；痪浠八 ，Heidi O ’ Neill 并不是一个没有争议的 " 尺度答案 "。但对 lululemon 董事会而言 ，这次录用自身已经传递出一个清澈信号：公司此刻更看沉的 ，不是守成 ，也不是单纯止血 ，而是品牌、产品、消费者和全球运营能力能否沉新被组织起来。lululemon ，大船难掉头lululemon 最近有点烦。前段功夫 ，lululemon 颁布最新年报 ，营收增速仅为 5% ，创上市以来新低 ，毛利润和净利润也均同比降落。同时 ，业绩主力北美市场营收同比下滑 1% ，只有中国市场维持大幅增长 ，同比提升 29%。lululemon 在北美早就有些 " 卖不动 " 了 ，但更沉要的是 ，lululemon 寄托厚望的男装和鞋类业务也始终没能成为增长的第二曲线。从前五年 ，公司花鼎实力布局的男装在整体业务中的占比迟迟没超过 30% ，定价千元以上的跑鞋也鲜有消费者关注 ，而作为对比 ，Alo 和 Vuori 等新进入者则在北美发展如火如荼 ，一向在蚕食 lululemon 的市场份额。新品牌左右围攻之际 ，内部也 " 起了火 "。首创人 Chip Wilson 陆续多年公开讨伐 ，责怪 lululemon 逐步 " 失去潮水感 "" 失去品牌魂灵 " ，甚至试图推动董事会鼎新 ，解决公司的发展问题。除此之表 ，近期 ，lululemon 又面对着使用致癌材质的指控。各种难题 ，固然没让 lululemon 走到 " 危难之际 ，生死之秋 " 的田地 ，但也不得不认可 ，lululemon 的发展已经逐步走上 " 下坡路 "。对于 lululemon 来说 ，它依然有清澈的品牌形象和高于行业均匀的营收水平 ，也依然是全球活动衣饰市场里少数仍能维持高端溢价的品牌之一。真正的问题在于 ，支持它从前高速增长的那套逻辑 ，在失效；而新的增长逻辑 ，还没有齐全成立起来。先从品类上看 ，lululemon 最早急剧崛起 ，就是依附高品质瑜伽服切入女性活动服装市场 ，通过与瑜伽锻练和健身达人组成的社群网络 ，把一个正本不算公共化的运动场景 ，做成了中高收入女性生涯方式的一部门。问题在于 ，这种成功蹊径的另一面 ，就是对主题品类和主题人群的高度依赖。直到此刻 ，lululemon 最强的标签依然是女性瑜伽服 ，是女性高端活动衣饰 ，是都市中产女性的健身与通勤穿搭选择。这个标签是资产 ，但同时也组成了增长天堑。有服装行业分析人士曾向虎嗅暗示 ，一方面 ，对 lululemon 来说 ，市场的一线城市年轻中产女性不太够用了。更麻烦的是 ，lululemon 所处的表部环境 ，已经不是它崛起时的那个市场。一方面 ，传统巨头在回防。耐克、阿迪达斯等品牌从前几年都在加码女性业务、训练场景和日常活动穿戴 ，试图把 " 活动阐发 " 和 " 生涯方式 " 沉新买通。另一方面 ，新锐品牌也在不休分流 lululemon 正本最主题的用户。Alo Yoga、Vuori 等品牌往往更年轻化、更会做社交媒体传布 ，也更懂得若何把 " 活动服 " 包装成一种更时捎注更靠近日常审美的选择。它们不定在规模上已经超过 lululemon ，但在品牌热度、社交媒体曝光和年轻消费者心智上 ，在形成越来越显著的侵蚀。再往下看 ，" 平替 " 和白牌也在减弱 lululemon 的护城河。随着消费者对活动衣饰的职能性认知越来越成熟 ，面料、剪裁、弹性、支持性这些正本高度专业化的卖点 ，在被更多品牌急剧进建和复造。对一部门消费者而言 ，lululemon 依然代表品质和身份感；但对另一部门消费者而言 ，" 平替 " 遍地的情况下 ，已经 " 没必要为 lululemon 多花钱 "。lululemon 并不是没有尝试扩张 ，而是扩张并没有真正扭转它的增长结构。男装没有打透 ，鞋类没有站稳 ，国际化固然仍有亮点 ，但短期内也还不及以齐全对冲北美市场的放缓。了局就是 ，一旦主题女装和北美市场同时承压 ，公司整体增长就会显得格表脆弱。更深的一层； ，则是 lululemon 在失去它最贵重的 " 出格感 "。lululemon 之所以能持久维持高溢价 ，从来不只是由于产品职能做得好。更沉要的是 ，它成功把自己造成了一种身份表白。对好多消费者来说 ，lululemon 不只是活动服 ，而是一种更健康、更自律、更讲求生涯品质的象征。它的门店、社群活动、品牌说话和产品设计 ，持久都在强化这种认同感。但所有高端消费品牌在走向规； ，城市遇到统一个矛盾：越想扩大市场、品类和人群 ，正本那种稀缺感和圈层感就越容易被稀释。对 lululemon 来说 ，这个矛盾尤其敏感。这也是为什么 ，市场上关于 lululemon" 创意不再 " 的品评 ，不能只被理解为产品设计上的疲态。更深层的寓意是：当一个品牌起头变得更大、更尺度化、更强调效能时 ，消费者很容易感知到它不再像从前那样 " 出格 "。而高端品牌一旦失去 " 出格 " ，价值溢价就会被迅速沉新审视。对于一个靠品牌调性和身份认同 " 吃饭 " 的公司来说 ，这比短期业绩颠簸更致命。某种意思上 ，这也正是 Heidi O ’ Neill 上任后必须回覆的主题问题：lululemon 的问题 ，到底只是执行层面的失速 ，还是品牌天堑已经逼近天花板。前者能够靠治理建复 ，后者则意味着 ，这家公司必须沉新界说自己下一阶段到底靠什么增长。
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