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在电商界，唯品会如同是个 "i 人 " 和 " 淡人 " 。它不仅在大促期间 " 偃旗息鼓 "，日常也很低调，为数不多有存在感的时刻，似乎就是在都市剧、女性向综艺里投投告白，以至于好多人在社交平台上看到它的名字时，城市惊讶地问：" 唯品会还在世吗？"但事实是，唯品会不仅还在世，并且活得不差 。唯品会的最新 2025 年度财报显示，固然营收陆续第三年下滑，跌破 1060 亿元，但唯品会已经超过 50 个季度维持盈利，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年吃旖，为 8.3% 。与此同时，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增长到 980 万，同比增长 11% 。这群人固然只占总用户的 12%，却贡献了 52% 的线上 GMV 。也就是说，当大盘在收缩，最主题的那群人不只没走，还越买越多 。唯品会的高价值用户，为啥会越来越多？她们到底是谁？唯品会的 SVIP，越来越忠诚和值钱SVIP，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "），是唯品会近年来财报时时被点名的亮点之一，也是唯品会的沉要资产 。最直观的变动是，SVIP 的人数一向在涨 。2017 年，唯品会刚推出 SVIP 时，会员人数只有 100 万 。到了 2025 年，这个数字造成了 980 万，8 年功夫翻了近 10 倍 。并且，SVIP 的年度增幅已经陆续 4 年跑赢总活跃用户的增幅 。这个反差意味着，唯品会整体的用户增长并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠诚用户 。这在财报里也写得很明显："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通常用户 " 。相当于进了唯品会这个处所，就有点挪不动窝了 。除了人数在涨，SVIP 贡献的 GMV 占比也一路在涨 。2025 年，12% 的 SVIP 贡献了 52% 的销售额 。翻译一下，就是一个 SVIP 花的钱，约莫蹬宗八个通常活跃用户 。这种 " 单个 SVIP 顶八个通常用户 " 的结构，不是一年两年的事 。凭据财报数据，SVIP 的 GMV 占比是一条持续向上的曲线，从 2021 年的 36%，一路涨到了此刻的 52% 。当然，若是拉长功夫线看，近五年来，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），人数扩张显著快于贡献扩张，相当于人均贡献权沉有所降低 。但在今天电商大盘增速放缓的环境里，能有这么高比例的用户愿意持续付费、复购、贡献销售额，已经是一个值得关注的事件 。那么，是谁在对唯品会如此专一呢？撑起残山剩水的 " 真命天女 "答案藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，寂仔一线城市的精彩妈妈，也有五线城市的省钱高手 。凭据 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达 71.9%，已婚占比 72%，25-40 岁之间的用户计算占比超过 50%，是当之无愧的主力 。值妥贴心的是，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，这三个春秋段的人群使用唯品会的偏好度比全网均匀水平要高 。而在分歧线级的城市里，都藏着唯品会的铁杆用户 。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵地，活跃占比都不低，而一线城市（TGI 113.56）和五线城市（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网均匀水平 。这是整个唯品会的整体用户底色，也投射出近千万 SVIP 的典型画像 。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，把握着家里买衣服和日用品的决策，一旦认准一个平台，就会持久不变地花钱 。近千万 SVIP，是家庭采购的CEO，也是唯品会的"真命天女" 。这也是为什么在社交平台上，关于唯品会的会商总是有很高的类似度：都以为唯品会要倒关了，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；我妈最爱用唯品会，家里所有人的衣服都是她在上面买的；我 08 年的，由于被我妈影响，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性如此爱用唯品会呢？我们结合采访，发现重要原因就两条：商品和服务 。首先是商品，各人能够在唯品会上 " 花幼钱买大牌 " 。要知路，唯品会这么多年来的模式险些没变过，一向主打品牌特卖，且以衣饰品类为主，价值维持在 3-7 折，SVIP 买精选品牌还能够再打 95 折 。除了日常折扣，唯品会近两年还在加码 " 限时补助 " 。据官方披露，2025 年 618 期间，平台对数百款头部爆款商品做了直接补助，部门商品的补助后价值低至市场价的 1.6 折，拉动了销售额 。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位，刚好满足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需要 。对她们来说，买衣服是一门学问，既要品质过关，又不能贵得离谱 。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠诚粉丝：在我幼时辰，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，她说唯品会上的都是大牌子，衣服质量好，也不算贵，即便不是当下盛行的格局也不要紧，品质比价值和盛行更沉要 。一颗欣子受妈妈的影响，在大学起头也会在唯品会上买衣服，去年也开了然 SVIP，她暗示：其他平台的网红店衣服切实是太多了，之前买过几次，看照片是好看的，但是质量好差，得手货不合板，要不就是洗一次变得好皱，并且好多人刷好评，踩雷概率好高 。唯品会质量好，便宜，并且衣服重要看人、看气质、看审美，有一些不盛行的格局也很好看的，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，很划算也很好看 。除了商品自身能感动SVIP，她们对唯品会持续上头的原因，是省心 。一方面，品牌特卖的模式，让各人只有看到相宜的价值，就能够随时下单，坐等现货，不用费尽心理熬夜抢、等预售、算满减，大大减轻购物的压力 。一颗欣子直言，自己在唯品会下单买衣服之前，根基不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣根基只有花 300-400 元左右，其他都是 100-200 元左右 。（一颗欣子在唯品会上的购物订单，图源受访者）另一方面，被 SVIP 们津津乐路的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货和顺丰上门，更是让各人实现了 " 买衣服自由 " 。固然每年要交会员费，但各人普遍感触 " 回本 " 并不难，由于光是省下来的退货运费，就足以覆盖会员费的成本 。对比了一下，唯品会 SVIP 的权利数量没有淘宝、京东多，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上 。36 岁的阿玲通常每次城市在唯品会上买好几件，但最后可能只留下 1-2 件，" 终于衣服这器材，不上身底子不知路合不相宜 "，" 好在唯品会能够无限退换，所以也没啥职守，该买买，该退退 " 。唯品会，有喜有忧讲到这里，唯品会的故事听起来如同挺圆满的，有一群忠诚的用户，有一套不变的打法，有陆续 50 个季度的盈利 。但一个越来越显著的事实是，唯品会的此刻，是靠做深、做精一部门人的生意换来的 。这件事持久来看，有喜也有忧 。一个显著的信号是，SVIP 在涨，但通常用户在流失 。正如前面提到的，如今唯品会的用户结构出现出鲜明的两极分化，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，就出现出下滑的趋向—— 2021 年活跃用户是 9390 万，2025 年只有 8480 万 。流失的用户去哪了？答案很可能是流失去其他平台了 。以衣饰品类为例，这是唯品会一向以来的传统优势，但也在被其他平台抢食 。如今，百亿补助和各类优惠、廉价活动已经成为日常，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，好比京东有 " 京东奥莱 "，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频路，也做品牌特卖、限时优惠等等，支付 GMV 同比增长 635% 。参考 QuestMobile 的数据，唯品会和淘宝、京东的沉合用户好多，有 9 成左右，所以即便是唯品会的老用户，也有可能把下一单转移到其他平台去 。另一个值得警惕的变动是，用"物流履历"换来的忠诚，会反过来挤压利润 。从整体盈利能力来看，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率固然和去年吃旖（都是 8.3%），但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；而衡量主业赢利能力的运投机润率，则从 2024 年的 8.5% 降落到 2025 年的 7.7% 。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，在扣除所有直接成本和日？，真正落进口袋里的钱或许是 7 块 7 。变动的原因藏在成本结构里 。其实唯品会这几年一向在非？嗽斓亟谠熘С觥枚嚷蚀 2021 年的 4.3% 一路降到 2025 年的 2.8%，告白投放和促销活动都在大幅压缩 。但另一项用度，却在偷偷上涨 。履约用度率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，达到近五年最高 。一部门原因是总营收微降，导致用度率占比被动上升；更关键的原因，是衣饰品类的退货率本就相对较高 。唯品会在积年财报里也屡次指出 " 每年的退单率会增长 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高成本服务，物流和退货处置用度就会持续爬升，进一步挤压利润空间 ；痪浠八，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由，是唯品会自己在掏出真金白银来补助，为的就是锁住这群 " 真命天女 " 。这也组成了唯品会怪异的贸易关环：靠 SVIP 撑起 GMV，靠衣饰支持肯定的毛利空间并覆盖履约费，再靠砍营销等用度换回利润空间 。当 SVIP 在精打细算，唯品会自己也在精打细算——只有这个循环不变运行，平台就能盈利；但三个齿轮中只有有一个卡住，利润就会很容易承压 。写在最后若是对比淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员，唯品会 980 万的会员体量并不算大 。只管如此，在品质、价值、物流等方面，做好一群人的服务，依然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，活得还不错 。至于接下来能不能走出一条新的增长路，还必要功夫给答案 。
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