法国要“将不义之财送还中国”？没你想得那么容易

文 | 品牌棱镜 BrandPrism，作者｜李昕羽，编纂｜田甜自带热搜体质的罗永浩又回来了，这一回，绑定的关键词是 " 升杯 "。3 月底，瑞幸咖啡官宣罗永浩为品牌超大杯推荐官，并结合推出一支告白短片，精准复刻他十五年前在星巴克的杯型名排场。一功夫，" 超大杯 "" 特大杯 " 的声量，迅速盖过了已经铺天盖地的 "9 块 9"。瑞幸官宣罗永浩成为超大杯推荐官。（图源：瑞幸官方微博）升杯取代廉价，成为咖啡行业当下瞩主张叙事热点。而这所有并非毫无征兆。今年 2 月，曾高喊 "9.9 元持续三年 " 的库迪突破承诺，提前实现了 " 全场 9.9 元不限量 " 活动，无数产品回调至 10.9 — 14.9 元，仅剩少数几款仍维持 9.9 元。而更早之前，瑞幸在 2025 岁首就收紧优惠，把活动压缩至少数指定基础款，不再奉行全面廉价。这场连绵两年多的价值战，终于以提议者的率先出场扫尾。握别 9 块 9，不再死磕廉价，瑞幸库迪们还能卷什么？从 9 块 9 到超大杯" 您要尺度杯，还是特大杯，还是超大杯？"罗永浩，那个始终不缺话题热度的汉子，带着瑞幸新告白又出现了。一分多钟的短片，奇妙 call back 他昔时在星巴克关于 " 中杯、大杯 " 的经典桥段？赐旰，尺度杯 " 不外瘾 "、超大杯 " 量大又划算 " 的印象深刻人心，这场营销无疑达到了预期成效。不外具体来看，尺度杯、特大杯、超大杯，到底有什么区别呢？打开瑞幸幼法式就能发现，饮品规格早已不再单一。除了雷打不动的尺度杯（450ml），有的产品配上 553ml 的特大杯，有的则升到了 596ml 的超大杯；蛐碛腥嘶岣写，早上提提神、哄自己上班的 " 牛马 " 饮料，尺度杯就足够了？扇羰峭ㄖ，升杯只需加 3 块钱呢？何况瑞幸告白里还提到了每天 3 万张的免费升杯券，固然这个中奖概率很低，但是，谁能抗拒 " 万一 " 的引诱？再看库迪，大多提供三个选项，中杯（350ml）、大杯（450ml）、超大杯（570ml）。更 " 心理 " 的是，每个杯型后都标着 "＋?0"，再划去后面的大杯＋3 元、超大杯＋6 元，不由给消费者一种 " 我赚到了 " 的错觉。品牌们争先恐后地比 " 大 "，答案其实很单一：9 块 9 真的卷不动了？獾先直投员。（图源：幼红书 @格竹）2017 年，瑞幸咖啡横空出世。这头蓝色的鹿高昂下巴，以互联网式的凌严打法，一举突破星巴克等表资品牌对中国咖啡市场长达十余年的垄断。尔后，陆正耀带着基因一脉相承的库迪咖啡再度登场，誓要持续做这条搅动行业的鲶鱼。已经那杯散发着醇厚香气、印着优雅佳人鱼 logo、包装在精彩中产梦叙事里的咖啡，就这样被拉下三四十元的高价神坛，造成人人唾手可得的一杯日常饮品。现实上，在很长一段功夫里，行业观察者普遍以为，中国是一个根植于茶文化的国度，国民没有饮用咖啡的习惯，这个来路货注定难成气象。多年后，这些质疑似乎已经被各类调研数据粉碎。凭据世界中餐业结合会与黑峪投资结合颁布的《2025 中国咖啡产业发展汇报》，我国咖啡市场规模已达 2181 亿元，其中现磨咖啡市场超 1880 亿元。按此趋向，一个全民咖啡时期终将到来。不得不认可，正是瑞幸、库迪以 9.9 元的生理锚点，让咖啡真正走入了寻常苍生家。截至 2025 岁暮，瑞幸全球门店数突破 3.1 万家，一年净增超 8700 家；现造饮品销量达 41 亿杯，同比增长 39%？獾铣闪⒔鋈，门店数也直冲 1.8 万家。9.9 元由此成为平价咖啡市场一条心领神会的价值线。守在这条线上，品牌尚能维持住利润与品质的面子；一旦失守，更低的价值非但挤不出利润，还会引发消费者对咖啡品质的质疑。因而，两家起头斟酌新的路子，也就是 " 升杯 "。瑞幸的算盘打得很精：每天一共就发放 3 万张免费升杯券，中奖率极低，大无数人想喝大杯，就不得不额表再掏 3 块钱。而这多加的 100ml，对于门店来说意味着什么？要知路咖啡液与牛奶的原料增量不外几毛钱，包装成本险些能够忽略不计。人为、设备、房租这些固定成本却纹丝不动，多出来的这 3 块钱近乎纯利润。这显著是借着 " 升杯 " 的名义，把价值往上探了探。更何况咖啡这器材自身拥有成瘾性，消费者一旦习惯了特大杯、超大杯的满足感，正本的尺度杯就会怎么都不够喝。相较于瑞幸的曲折，库迪则走得更直接。一贯维吃旆牌的固有风格，就是始终比瑞幸便宜一点。前有瑞幸高举 9.9 元大旗，库迪紧跟推出 8.8 元；今有瑞幸要靠抽券升杯或加 3 块钱，库迪索性直接全场免费升杯，连门槛都不设。行衣凤这两家咬得最紧的企业，缠斗越凶，消费者反而越受益。两家甚至形成了一衷戽异的共生共荣关系？獾仙疃劝蠖ㄈ鹦，无形中让双方的营销成效实现了翻倍，也让这波 " 升杯 " 潮愈演愈烈，取代 9 块 9，成为当下咖啡品牌商战令人瞩主张新战场。除了 " 升杯 " 这条蹊径，品牌们也起头偷偷卷质量，试图向品质要溢价。消费者对于一杯拿铁的感知，除了咖啡豆，第二就是牛奶。而咖啡豆的轻微差距，除了深谙此路的内行，大无数人其实都喝不出个所以然，而牛奶分歧，同样的浓缩咖啡液，搭配常温奶、鲜奶、厚乳还是燕麦奶，最终出现的口感天壤之别。也正因如此，近期品牌们不谋而合地在牛奶上做文章。持久以性价比著称的幸运咖，近期也要使用低温鲜奶。据悉，其总部旗舰店内，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜奶，全国门店也将陆续跟进。幸运咖总部旗舰店内，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜牛奶。（图源：幼红书 @幼咖大王）另一壁，瑞幸也在默默升级原料。有上海网友发现，自己常去的瑞幸门店已将常温纯牛奶换成了 " 逐日鲜语 " 的冷链鲜牛奶，幼法式也上线了明确标注 "100% 冷链鲜奶 " 的鲜奶拿铁，且价值并未上涨。据相识，这一升级仅覆盖上海约两百家门店，但从中不难看出瑞幸押注品质升级的刻意。消费者还会为什么掏钱？当品牌忙着在杯型与原料上暗暗较劲时，一个奥妙的景象却在社交平台上持续发酵。" 我感触瑞幸比星巴克好喝，由于瑞幸有 9.9。" 社交平台上，这条评论下紧随着另一条回复：" 其实古茗的美式也不错，并且只有 4.9。"只管瑞幸、库迪早已不是全场 9 块 9，可打开社交平台，依然有大量消费者在会商 " 便宜 "。比价、蹲优惠、找平替，价值似乎仍是他们手中那张最硬的选票。不外这也足以注明，咖啡的定价权早已不再由品牌方单方面面掌控，而是偷偷滑向了消费者。9.9 元已经被消费者内化为天经地义的预期，再便宜生怕也造作不出更多的惊喜。那么抛开价值和天经地义应该具备的品质，消费者还会为什么买单？笔者以为，第一个答案或许是场景。谁能无缝嵌入消费者的生涯动线，谁就能占据其心智。品牌的地位、出现的机遇，往往比口味更沉要。仔细观察不难发现，瑞幸已经无声无息地攻占了很多写字楼的一层大厅、商场出入口、高校生涯区等人流密集处。只需一个幼角落，就能成为上班、上学途中的 " 顺手来一杯 "。除了这些通例选址，瑞幸门店还不休向更多奇奇怪怪的角落渗入，地铁站内、户表扶梯、寺庙对面，就连园区保安岗位都被爆改成了咖啡店。瑞幸用一种近乎 " 见缝插针 " 的方式嵌入通常人生涯的每一条动线。另表还有以全家湃客咖啡、7-Eleven、罗森（与挪瓦咖啡合作）为代表，深度绑定早餐场景的方便店咖啡。它们不跟专业咖啡品牌比氛围、比口味，而是对准通勤早餐的突破口，推出 " 咖啡 + 面包 "" 咖啡 + 眉山治 " 的组合套餐，用一站式解决规划抓住赶功夫的上班族。对好多人而言，咖啡在这里不是主角，这份寂仔食品又有咖啡的便捷搭配才是。第二个答案或许是感情。艾媒征询数据显示，2025 年中国感情经济市场规模为 2.72 万亿元，预计 2029 年将突破 4.5 万亿元。《2025 Z 世代感情消费汇报》更是指出，有 56.3% 的年轻消费者愿意直接为感情价值买单，这一比例同比提升了 16.2%。这一趋向在饮品格衣凤，最直观的体现就是持续升温的 IP 联名潮。据不齐全统计，2025 年共有 47 个新茶饮品牌与咖啡品牌，累计发展了 269 次联名合作。从经典动画、热点影视 IP 到潮水文创形象，联名险些覆盖了 Z 世代们喜欢的各类内容。其中，瑞幸以险些每月一次的高频联名领跑行业，打造出猫和老鼠、《长安的荔枝》、线条幼狗等多个爆款案例，在社交平台会商度颇高。而今年 3 月，瑞幸携手近期在年轻群体中翻红的歌手陶喆，将其经典 "yeah" 唱腔与 " 椰 " 字谐音结合，周边上线即断货。瑞幸咖啡 X 海绵宝宝联名周边。（图源：幼红书 @K 门长存）库迪咖啡紧随其后，不仅频仍联名，还谈成了与时下最热国漫 IP《哪吒》的合作，借助 IP 热度急剧吸引年轻消费者。这些联名款咖啡的口味与通常款其实并无二致。只是加上限造杯套，贴上角色贴纸，再搭配专属周边，一杯咖啡就不只是职能性饮品了。感情经济的崛起，让咖啡焕发了新的性命力，也让品牌得以通过感情共识，牢牢抓住消费者的心。第三个答案或许是健康。年轻人对健康的关注，从各大社交平台的话题热度中可见一斑。在幼红书，# 健康饮食 # 话题浏览量高达 64.4 亿次，# 控糖 # 话题浏览量也突破 26.4 亿次。而在抖音平台，与饮食有关的话题中，排名最高的就是 # 健康饮食 #，共计 267.9 亿次播放量，# 干净饮食 # 话题播放量也突破百亿次。随着 " 无职守享受 "" 健康不迁就 " 成为年轻人的消费共识，这种理想也深刻影响了咖啡市场的走向。好比瑞幸曾推出羽衣轻体果蔬茶，主打 0 脂低卡、轻体健康、非咖啡。近期更是推出苦瓜轻体美式，以 "1 口喝到 8 种果蔬 " 为卖点，持续深耕健康饮品赛路。结语英国社会学家齐格蒙特 · 鲍曼曾指出，在消费者社会里，" 是市场选择了他们，并把他们造就成消费者 "。前两年，行业不惜成本，用 9 块 9 的廉价实现了一大波用户造就，让正本不喝咖啡的人起头尝试，让正本偶然喝一杯的人养成了逐日消费的习惯。数据显示，2024 年全国人均年咖啡消费量已达 22.24 杯，同比增长 33%，2025 年预计逼近 30 杯。艾媒征询汇报也印证了咖啡的日；飨颍47.89% 的消费者在进建或工作时饮用咖啡，45.20% 在休闲放松时来上一杯。而如今声势盛大的超大杯营销，看似是一场杯型较量，性质上却可视文章牌对消费者新一轮的市场教育。他们试图用 " 大容量才够喝 "" 加量更划算 " 的认知，代替从前 " 越便宜越好 " 的消费惯性。消费者算不清也无意计较成本，只知路多三块就多换来一百毫升，很划算。从 9 块 9 的价值内卷，到超大杯的价值沉构，中国咖啡行业正逐步走出以价换量的野蛮成持久。虽仍有跨界入局者如古茗，推出早咖 2.9 元的限时廉价试探市场，但整体风向已然爽朗。已经靠廉价实现市场教育、把咖啡填进人们日常刚需的品牌们，如今纷纷转向更深层的较量。他们比可感知的品质，比嵌入生涯的场景效能，比感动人心的感情共识，也比贴合趋向的健康供给。而这场博弈最大的受益者，始终是那个明天早上走进写字楼，喝到比以前品质更好咖啡的年轻人。他手里握着的不只是一杯拿铁或美式，更是一个行业从价值厮杀走向价值深耕的缩影。