王子杰归天：创办丝芭、久游网，引进《劲舞团》

出品｜虎嗅贸易消费组作者｜刘纾含编纂｜苗正卿题图｜虎嗅拍摄4 月，一个工作日的晚上，北京五环表的斯普瑞斯奥莱
。商场一层人流并不算多，仅有几家门店零零散散站着三两名顾客，以女性顾客居多，或是夫妻同业
。但在二楼一个名为 POLOWALK 的门店表，却是另一番景象：门店的四、五口试衣镜锹郊有人在试衣服，导购在货架之间来回穿梭，助顾客拿货
。半幼时内，店里前后来了五波消费者，均是春秋大四十岁高低的男性，其中还有两拨是几名男性结伴来买衣服，边看边相互照拂 " 哪个色彩显年轻 "
。店员暗示，这家店的生意自开业以来一向不错，" 今天还算人少的，周末会更多 "
。发言间，店内便实现了一笔成交
。一位业内人士通知虎嗅，POLOWALK 目前门店总数已经超过 2000 家，相当于目前拉夫劳伦中国门店总数的十倍有余
。"2024 年底这个牌子（其时还名为 POLO SPORT）门店总数约 600 余个，之后一年新增了至少 1500 多个新店
。"还有鞋服圈从业者对虎嗅暗示，POLOWALK 重要盯上了大城市郊区、三四线城市中年汉子的荷包子，而后采取 " 轻加盟 " 模式迅速扩张，它们除了名字和 Logo 有 " 蹭 " 大牌嫌疑，版式也是对大牌 " 贴身式 " 进建，该人士总结出 POLOWALK 的三大 " 病毒式扩张 " 的法门：· 重要依附三四线城市或大城市郊区万达、凯德等主题贸易点位扩张· 主打中年汉子商务 + 休闲两个场景，尤其喜欢仿照大牌的 " 老钱风 "· 吊牌价和现实价值差距巨大，给中年汉子提供强烈的 " 面子愉悦 "，好比吊牌价 400 元的衣服，有时辰真实价值 99 元但虎嗅钻研发现，盯上三四线城市中年汉子荷包子的绝不只是 POLOWALK，在市场上现实上存在能够称为 " 中年汉子三？ " 的三大品牌强烈竞争：POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD
。在全国各城市的商场里，这三大品牌在迅速崛起
。它们既是县城商场男装层的流量担任，也能进驻一层、紧邻星巴克，甚至这波扩张热度正辐射到一线城市商圈
。斯普瑞斯奥莱的 POLOWALK
。 图 / 虎嗅摄一组数字能够佐证它们的成长速度
。一名靠近 POLOWALK 的有关人士通知虎嗅，该品牌目前在全国有两千家左右门店，一年的销售额达到了十几亿元规模，一些县城门店的年销售额能做到 500 万元
。POLOSHIELD 和 POLO VILLAE 的开店节拍也并不慢，鄙人沉市场商场的男装楼层，三者同时出现已是常态
。值妥贴心的是，参加到这场中年汉子抢夺战的绝非只有这三个品牌
。据不齐全统计，" 仿照 " 拉夫劳伦起身的 "POLO 系 " 品牌有十余家，规模别离在一百家至上千家不等，它们盘踞鄙人沉市场，成为中年汉子衣橱里的？
。老顾是入行快 25 年的服装人
。早年从服装零售、批发做起，2015 年成立了自己的原创团队，如今已在丽江、荆门开出了 4 家线下女装店
。刚入行时，他就见过大批仿照拉夫劳伦的 "Polo 系 " 品牌，20 多年从前了，他通知虎嗅，自家粉丝群里的女性消费者，最爱为丈夫选购的，还是 POLOWALK、POLO VILLAE 或 POLOSHIELD 这类 " 翘楚 "：" 一买就是一两千（元）的货
。"表表上看，消费者的采办周到，使得它们在线下服装生意逐步萎缩确当下，依然发展得不错
。但热烈背后，这门生意的天花板，也在同时显露
。" 中年三？ "，占据男装中央带若是把这类品牌放到更大的线下零售体下凤看，它们吃下的不是高端男装市场，而是一块更现实、也更重大的中央地带
。一名商场招商人员通知虎嗅，成熟男装的销售结构大体分成三层
。头部是拉夫劳伦、比音勒芬这类千元价值、有明确品牌溢价的中高端品牌；再往下，是海澜之家、七匹狼、九牧王这类全国成熟男装品牌；最后则是各类无品牌感的白牌
。而 POLOWALK、POLO VILLAE、POLOSHIELD 们，卡在中央的奥妙地位，它们没有国际品牌的价值门槛，也没有白牌那种过于 " 赤裸 " 的廉价感，既迸着衣库更像 " 正经男装 "，又比传统商务男装更 " 洋气 "、更休闲，也更容易让家庭消费接受
。李梅今年 45 岁，在沈阳一家医院做护士，丈夫在事业单元工作，家里的男装险些全数由她掌管采购
。去年游商场，她把稳到一家叫 POLOSHIELD 的门店："logo 挺好看的，店里衣服搭得也讲求，四处贴着打折标签，一看就知路不会太贵
。" 她进去试了几件，感触女装中规中矩，男装却有不少惊喜，衬衫和 POLO 衫的质感都不错，还很洋气，不像通常男装品牌那样 " 老气横秋 "
。从此，李梅丈夫的衣橱就被 POLOSHIELD" 承包 " 了
。更关键的是，" 三？ " 不仅受到消费者的认可，它们更是在线下贸易找到了自己的地位
。" 好多下沉市场的商场，自身就不是很好招商
。" 江苏某商场总经理谢云霄示
。商场城市面对招商率、租金查核，下沉市场男装品牌可选择性较少，因而商场的招商逻辑更左袒添补空铺
。而这类品牌愿意承担的租金则高于同楼层的其他品牌，" 约莫是 1.5 倍 "，能给商场带来更多收入
。既能交租金、又能带客流，是商场二楼男装层的 " 现金牛 "，下沉市场的商场往往更愿意给它们留地位
。奥莱系统则是另一条适配的渠路
。在奥莱的折扣语境下，" 三？ " 们正本就终年挂着的折扣价签，反而显得无比合理，消费者不会疑惑 " 为什么这家终年打折 "，只会感触自己 " 捡到了便宜 "
。" 三？ " 的可复造套路要理解这门生意为什么成立，还得先弄明显 " 三？ " 们的套路
。去年下半年，在浙江某二线城市的一家奥特莱斯，眼尖的消费者发现，正本那家 POLOSHIELD 的门店偷偷换了牌号
。新租客是另一个 " 仿 POLO 系 " 大牌
。据品牌官网介绍，这是一家 1962 年由美国高尔夫传奇球员 Jack Nicklaus 缔造的美式休闲衣饰品牌
。但现实上，它和美国险些没有什么关系，品牌权利的主体在中国境内运营，和 POLOWALK 同属于上海和兆衣饰有限公司，而后者，靠着和拉夫劳伦极为靠近的视觉说话起身
。被代替下来的 POLOSHIELD，从 logo 上来看，其真实身份也极度吞吐，给人一种 " 似曾相识 " 的感触
。左图为 POLOSHIELD logo，中央为美国品牌拉夫劳伦 logo，右图为 POLOWALK logo 图 / 网络" 以假乱真 " 的品牌名、类似的 logo，做的也是类似的生意
。" 这种牌子，通常是在国表注册一个商标，注册人是中国人；或者从国表买一个商标，买的人也是中国人，而后在国内包装成‘伪高档’品牌
。" 在做了二十多年服装生意的老顾眼里，这套模式并不新鲜
。但同样的玩法，无数品牌只能旷日持久，" 三？ " 们却能开出千家门店、坐稳商场男装层的主题地位
。关键在于，它们没有停顿在商标仿照与包装层面，而是把这套模式落地成了一条可管控、可复造、可规；某叨然魉
。拆开来看，大体分四个环节：第一步，商标端 " 出口转内销 "，一次商标申请或一次海表品牌收购，用极低的成本，换来平生的 " 洋牌身份 "
。第二步，供给链端 " 蹭大牌工厂 "
。凭据国内头部纺织公司浙江盛泰服装集团股份有限公司 2021 年的招股书，2019 年 -2020 年，拉夫劳伦与 POLOWALK 母公司上海和兆均为该公司的前五大客户
。这意味着，从面料与基础工艺上，" 三？ " 们的质量不算差
。第三步，产品端 " 降配适配公共 "
。大牌和 " 三？ " 们真正的差距，在老顾看来，是产品的设计、技术和品控
。" 像 POLOWALK 这类品牌，为了切近公共市场，在版型设计上就没那么精彩，好比为包容中年男士们的啤酒肚，版型往往不会做得很建身
。"第四步，渠路与定价端 " 高吊牌 + 长折扣 "
。统一向营 + 联营的经营模式，由总部管控门店形象、折扣系统和定价规定，把吊牌价标到一两千元，再终年挂出 2-4 折的标签，让消费者在 " 原价焦虑 " 与 " 折扣快感 " 之间急剧实现决策
。这一套定价逻辑，在商场正价区是 " 品牌感 "，在奥莱折扣区是 " 捡漏感 "，双方通吃
。四个环节叠加，就形成了一个此外 " 假洋牌 " 难以复造的底座，商标有故事、工厂有背书、产品有容错、渠路有弹性
。现实上，" 伪大牌 " 起身并不是 " 三？ " 们独有的剧本
。已经是无数潮男 " 梦中情裤 " 的日系潮牌 Evisu，在成立之初也带着显著的 " 山寨 " 痕迹
。该品牌最初被定名为 Evis，和美国品牌 Levi's 无论是在拼音还是发音上都极度靠近
。而在产品设计上，Evis 也险些照搬了 Levi's 两款复古经典裤型的所有细节，因其过硬的品质和 " 原汁原味 " 的细节还原，Evis 上市后异；鸨
。但像素级的 " 致敬 "，很快引发了 Levi's 和 Evis 的商标战，败诉后的 Evis，在品牌名后加了字母 U，还把 Levi's 不容使用的 " 海鸥缝线 " 改为手绘的海鸥袋花，造成了自己的品牌 logo
。在 " 去 Levi's 化 " 后，Evisu 很快因其过硬的品牌质量和设计风格，开启了属于自己的潮水时期，甚至成为了日本牛仔文化的代表
。当前 Evisu logo 图 / 网络而韩国也有一个 Evisu，则是另一种典型
？吹饺毡 Evisu 爆火后，一名韩国商人迅速抢注商标，坚称自己是 " 日本发源 "，并投入沉金签约各大明星急剧做大，一度景致无限，但由于短缺真正的设计说话和文化沉淀，很快也就没了声量
。两条蹊径的分野，也险些提前写下了 " 三？ " 的命运
。盈利期已经从前了短期看，" 中年汉子三？ " 们 活得还不错，并未受到其他品牌的挤压
。海澜之家、七匹狼、九牧王这些全国性男装，从前困在自己的转型阵痛里，纷纷请年轻代言人、加强产品设计赣注调整吊牌倍率以争取 " 质价比 "
。老顾甚至感触，眼下的经济周期反而是 " 三？ " 们的舒服期
。" 经济下行，好多人钻营平价，对于大牌反而没有十年前那么在意了
。"然而，把视线拉远，则会发现 " 三？ " 们发展的盈利期已经从前了
。从前，" 三？ " 之所以成立，很大水平上是由于线下男装市场持久信息不通明
。消费者不熟悉品牌谱系，也不愿意花功夫钻研面料、版型和授权关系，进商场后更偏差于相信门头、陈劣注折扣和导购
。谁看起来更像一个 " 正经品牌 "，谁就更容易成交
。但这几年，这套信息差没那么好用了
。一方面，拉夫劳伦们在加快 " 下沉 "，攻入 " 三？ " 们的腹地
。拉夫劳伦中国区掌管人曾公开谈及品牌未来在中国的开店打算，除了一线城市之表，它们每年要开的 30 多家新店中蕴含 " 较幼的城市 "
。从事事反看，近年来，拉夫劳伦新增门店多在更下沉的二线城市
。另一方面，本土成熟男装也不再是几年前老样子
。海澜之家、九牧王、劲霸男装等品牌，从前几年在产品、门店形象微风格表白上都实现了一轮迭代
。它们正本就占据 500 到 1500 元这一段主力价值带，又天然带着 " 国民品牌 " 的信赖背书
。对中年男性消费者来说，若是同样是买商务通勤、" 老钱风 " 的衣服，这些品牌慢慢会变得比 " 伪大牌 " 更稳妥，也更面子
。更大的压力，则来自供给链升级带来的白牌崛起
。从前两三年，长三角与珠三角的中幼服装工厂经历了一轮从幕后到台前的渠路转型
。它们正本是品牌方的后端代工厂，如今大量工厂却通过抖音、拼多多、1688 等渠路有了直接面向消费者的机遇
。一件克沉 240g 以上的 " 沉磅珠地棉 "POLO 衫，在电商平台工厂店里终年卖不到 100 元，面料规格与 " 三？ " 现实售价二、三百元的同类产品处在统一档位，甚至有可能出自统一条出产线
。这对 " 三？ " 们的冲击是巨大的
。在从前，供给链端的 " 大牌代工厂资源 "，已经是它们最沉要的背书之一，此刻却成了所有白牌都能共享的公共资源
。当消费者发现，可选的平替越来越多，本就没