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麦德龙必要的不只是山姆前高管
文 | 空间秘探，作者 | 武爽2026 年一季度，艺龙酒店科技签约 96 家酒店，均匀每天一家。丽呈集团同期上线近 80 家，3 月单月冲上 40 家。万达同期生涯方式品牌新签超 20 个项目……从 2018 年的 OYO 爆火到携程、同程、飞猪、美团等 OTA 相继入场，再到如今的 " 每天一店 "，OTA 系酒店到底靠什么从锦江、华住手里抢份额？艺科、丽呈均匀 " 每天一店 "近期，艺龙酒店科技披露 2026 年一季度经营数据，期内主力品牌（非全数品牌）签约酒店 190 家，均匀每一天都有一家门店签约。丽呈集团颁布的信息显示，1 月上线超过 20 家酒店，2 月上线近 20 家酒店，3 月份上线近 40 家酒店，一季度新签商搭客户超 190 家。据万达酒店及度假村微信推文，其一季度新签约项目覆盖新疆、西藏、云南、川渝、山东等主题省份及地域，在景区腹地与城市主题实现多维布局。其中，万达生涯方式品牌（万达颐华酒店、万达美华酒店和万达悦华酒店）在全国领域新签约超过 20 个项目。单看一季度，可能这些 OTA 系酒店的扩张速度并不显著，但把功夫轴拉长到两年，趋向就藏不住了。2024 年底，艺科签约酒店约 3200 家，开业约 2100 家。到 2025 年底，签约数冲到 4500 家以上，开业超过 3000 家。一年净增签约 1300 家，均匀每天 3.5 家。而 2026 年一季度签约 190 家，速度固然比 2025 年的日均峰值略低，但依然维持在 " 每天超过一家 " 的高位。更沉要的是，它的海表市场从 2024 年的零散几个拓展到了 9 个国度，旗下美豪丽致品牌签约突破了 500 家；褂欣龀，2024 年底，丽呈累计上线门店约 600 家。其官网显示截至今年 1 月份，这个数字造成了 900+ 家。13 个月净增 300 家，均匀每月 23 家，加快度很显著。它跟北京富士丽雅的合作，从 2024 年启动到 2025 年底突破 100 家，用了不到两年。同程的流量和本钱进来之后，万达的扩张齿轮显著转得更快了。被同程收购之前，截至 2024 年底，万达旗下酒店 204 家，还有 376 家酒店已签约待开业，到了 2025 年 12 月底，万达酒店及度假村占有已开业酒店及非酒店业态项目 260 余个，筹建及待开业酒店 400 余家。再加上旅悦集团旗下近 1500 家酒店（截至 2025 年 10 月），和原美团酒店贸易分析团队缔造的酒店赋能平台轻住集团合作酒店超 6000 家，五大 OTA 系酒店开业数量靠近 12000 家。OTA 系酒店的分化之路与传统酒店集团相比，以携程旗下的丽呈、同程旗下的艺科，还有飞猪旗下的 " 菲住不渴 " 为代表的 OTA 系酒店为酒店业带来了新的玩法。这些互联网平台进军实体酒店业，重要依附自身流量和技术优势，以轻资产模式急剧扩张酒店网络。在运营模式上，这些互联网酒店品牌普遍阐发出 " 沉扩张、轻运营；沉流量、轻线下；沉规模、轻治理 " 等特点。但仔细分解，会发现 OTA 系酒店也有分歧的玩法。丽呈已经开业超过 900 家店，但你很难说这些店是 " 丽呈的 "。由于绝大部门门店，丽呈底子不参加治理。丽出现实上选取的是国表酒店通常做法，就是纯正的特许模式。万豪也做特许，但万豪授权给单店老板，丽呈不一样，它把品牌打包授权给各地的幼酒管公司。成都的明宇丽呈、东北的丽呈东谷，都是这么来的。它把 " 丽呈 " 这个牌子授权给各地的幼酒管公司，让这些公司去发展项目、治理门店，加盟费和治理费，丽呈跟合作方按比例分。这套器材在行衣凤有个不太好听的说法，叫 " 卖牌子 "。丽呈自己当然不这么说，它叫 " 平台化运营 "。据不齐全统计，携程通过丽呈平台在全国发展的中幼合作公司已超过二十家。合作大局重要有三种，第一种是单体酒店直接合作，丽呈旗下有丽呈华廷、丽呈、呈境、丽呈睿轩、丽呈别院、丽呈公寓、丽斯珀等品牌，覆盖从高端到公寓的多个品类。第二种是结合品牌合作，针对的是区域型中幼酒店连锁，好比丽呈東谷、丽呈君顿、丽呈朗誉，双方共同运营。第三种是独立品牌合作，丽呈跟香港瑰丽集团合作的新世界、同派，还有中濠、臻庭、漫亭、富士、米卡 Miko、季枫，都是丽之呈联盟的主题成员。目前这三种模式同时盛开，不论你是单体酒店，还是区域中幼连锁，还是已经有了肯定规模和驰名度的品牌，都能找到对应的合作方式？凸劢，这套模式有它的路理。OTA 占有重大的线上用户流量和大数据，对于酒店业主有巨大吸引力。携程、同程等在招募加盟时，均强调可提供 OTA 运营经验、大数据定价战术、线上直销渠路等支持。丽呈也不用背那么沉的人力成本，扩张速度天然快。但行衣凤的人，蕴含一些住过丽呈的消费者，见解没有那么乐观。丽呈做的险些都是 " 软品牌 "，不涉及统一装建，只有硬件大体达标就行，主题卖点就是数字化和 OTA 助扶。有消费者直言，住过一些丽呈的门店，卫生环境堪忧，感触就是一些快倒关的幼我店换了个牌子，总部底子管不了；褂腥送虏燮放铺嗵，主线不明，稀里糊涂，二三十个品牌加上结合品牌和独立品牌，光名字就能把人绕晕，消费者记不住，加盟商自己也说不明显定位。由去哪儿网孵化的旅悦，安身 " 游览主张地赛路 "，瞄上的是景区、主张地左近的民宿，通过花筑等品牌在主张地形成区域密集布局，截至 2025 年，旅悦集团代运营门店已超过 800 家。这套模式的逻辑，是在连锁化率更低、尺度化难度更高的细分市场，通过相对更深的运营能力成立差距化，同时叠加携程在主张地流量上的优势。艺科的发展蹊径更偏本钱运作，通过战术投资和并购，把一批已经成熟的酒管公司和品牌直采取入系统，例如美豪、高雅、丽致等品牌的并入，性质上是把现成的供给能力急剧整合进来。2020 到 2022 年那段功夫，疫情对酒店行业冲击很大，好多区域性的酒管公司资金链吃紧。艺科瞅准了这个窗口期，出手收了好几家公司。2022 年，美豪酒管被艺科战术投资，高雅、美豪丽致、美豪、怡致这些品牌也被归入了艺科的堡垒，截至 2025 年 9 月，美豪丽致酒店已经签约超 500 家，成为艺龙酒店科技旗下规模最大、发展速度最快的中高端品牌，这也被行业人士称作最 " 自得 " 的一次收购。同年，艺科旗下的艺程酒管并购了山东米高时尚集团，安程酒管并购了云南云之尚酒店，珀林酒管并购了湖南朵兰达酒店。这些被收购的公司，正本在各自地皮上就有几十上百家店，有自己的团队和品牌认知。这种方式绕开了品牌从 0 到 1 孵化的周期，也预防了长功夫的市场试错，使得规Ｄ芄辉诙坦Ψ蚰谑迪衷旧。每一个子酒管公司都在独立扩张，但又共享统一套平台流量和系统能力，这让它既保留了肯定的运营深度，又获得了靠近平台化的扩张速度。若是说携程和艺科依然在 " 做酒店网络 "，那么飞猪的 " 菲住联盟 " 则险些齐全跳出了这个框架，它既不要求换牌，也不要求刷新，甚至不收加盟费，酒店只必要提供一个低于全网最廉价的结算价，并共同实现会员拉新。这套模式的主题不在门店，而在会员，飞猪通过设计跨店分佣机造，让酒店之间形成一个利益绑定的网络，即一家酒店拉来的会员，若是去此外联盟酒店消费，能够带来分成收益，从而激励酒店东动参加会员增长。平台提供的是会员系统工具、AI 运营能力以及持续的流量入口，而会员数据归酒店所有。从逻辑上看，这是一种更 " 轻 " 的切入方式，它直接绕开了酒店治理，把问题聚焦在中幼单体最缺的获客和会员沉淀上。但现实运行中，这套模式的成效并不平衡，一方面它的确降低了参加门槛，并在部门场景下提升了复购拼笪，但另一方面，由于不染指运营，单店服务和产品并不会因而改善，跨店分佣的激励在现实消费中也较弱，对于依赖 " 救命订单 " 的业主来说，援手有限。把这几家放在一路看，OTA 系做酒店，性质上是在做 " 整合 "，不是在做 " 治理 "。每一种 " 整合 " 都用自己的方式，把 OTA 最善于的流量、本钱、技术，转化成酒店网络的扩张速度。从跑马圈地到精耕细作，OTA 系在补课2018 年前后，整个单体酒店市场忽然被 " 轻加盟 " 这套逻辑点燃，OYO 是最直接的引爆点，通过补助和极低门槛急剧贴牌，两年功夫从零滚到上万家门店规模，按其时部吩旖台的口径，甚至一度跻身国内前五。这种速度，说真话，其时不少业内人是带着点不真实感在看的，但它的确产生了，也直接扭转了好多业主对 " 品牌加盟 " 这件事的认知，即原来不必要沉刷新、不必要高投入，也能够急剧挂一个 " 连锁标签 "。紧接着，险些所有的 OTA 都以分歧大局杀进了酒店业。携程推出了丽呈，阿里飞猪推出了菲住布渴和后来的菲住酒店联盟，美团孵化了轻住。这些品牌的打法跟 OYO 有几分类似，都是盯上那些散落在街头巷尾的单体酒店，用轻加盟、翻牌的方式急剧扩张。飞猪推出菲住酒店联盟，上线 3 个月签约超过 15000 家酒店，覆盖 300 多个城市，甚至设定一年签约 40000 家的指标。旅悦从每月签约二三十家，迅速提升到每月上百家，进入高速扩张通路，还有轻住成立后两年就已经覆盖 200 多个城市，门店数量超过 3000 家。丽呈主打中档及高端存量酒店翻牌，靠着携程的流量加持，短期内也获得了肯定规模。这一阶段的共同特点，是门槛极低、速度极快、模式趋同，性质上是一次针对存量单体酒店的集中整合潮；赝房茨切┪羰本爸挛尴薜钠放，如今大多归于僻静。目前根基看不到 OYO 的内容门店和运营，而 OYU、轻住根基灰飞烟灭，H 酒店由于和晗玥酒店的 H 酒店有商标纠纷，后改名 " 你好 " 酒店，此刻属于华住品牌梯队。问题出在哪？大量品牌在短功夫内做大规模，却没有成立起对应的运营能力和品牌认知，了局就是网络越大，失控点越多。旅悦就是典型案例，其花筑等品牌依附贴牌急剧扩张，一度半年新开上百家，但随后门店增速放缓、解约率上升。旅悦集团的 CEO 周荣也称，从自身找原因，还是尺度化部门没有齐全做到位。更关键的是，这一轮 " 跑马圈地 " 在 B 端和 C 端都留下了显著后遗症。业主侧的反馈很直接，流量的确短期提升，但一旦补助削减、抽成上调，好多门店利润反而降落，甚至不如加盟前，消费者侧的感知也逐步固化，部门 OTA 系品牌被视为 " 换牌不换店 "，服务、卫生、履历没有显著改善，社交媒体上的负面评价持续堆集，直接减弱了品牌信赖度。这也是为什么后来好多投资人起头沉新审视这类模式，性质问题并不在于有没有流量，而在于流量是否可能转化为不变收益，以及品牌是否具备持久复购能力。当答案是否定的，单纯扩张就失去了意思。疫情影响让 OTA 系酒店扩张速度放缓，从近两年 OTA 系酒店的作为来看，OTA 系酒店也有了一些新变动。一是集中资源造就沉点品牌。以艺龙酒店科技为例，其 " 水滴型 " 品牌矩阵逐步清澈，沉点发展高雅、艺龙酒店、美豪丽致、美豪四大主题品牌，通过差距化定位覆盖分歧客群，还有近两年旅悦主推的花筑、柏纳、檀程、般蓝品牌……这种调整背后，是对从前 " 品牌泛化 " 问题的建改，即当品牌无法形成清澈认知时，流量再多也难以转化为不变溢价。二是补齐高端缺口。OTA 系酒店起身的时辰做的都是中端和经济型，高端一向是空缺。但高端酒店的价值很显著：品牌溢价高、客群粘性强，并且能拉高整个品牌矩阵的天花板。同程去年 10 月花 24.9 亿收购万达酒店治理公司，就是在补这个缺口。万达手里有瑞华、文华、嘉华、锦华等多个品牌系列，覆盖奢华、高端和中高端，同程收购万达酒店治理公司，性质上也是一次能力补课，用成熟的高端品牌和治理系统，添补自身在这一板块的空缺，从而预防持久停顿在廉价竞争区间。所以此刻看 OTA 系酒店，不太适合再用 " 快或者慢 " 去判断，它更像是在经历一次自我建改，把那些昔时被忽略的成本，一点点补回来。至于这套建改能不能最终跑通，还必要功夫验证，但能够确定的是，那种单纯靠贴牌和流量堆出来的扩张阶段，已经从前了。流量这碗饭还能吃多久从前几年，OTA 酒店用流量和本钱撬动了规模
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