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助力五一安心消费：美团闪购上线商家“送前返图”，零容忍售假商家，定期公示处罚
原创 | 涌流贸易 作者 |? 林更在耐克忙着建复渠路、算帐产品线，lululemon 忙着产品上新、更换 CEO 时，瑞士昂跑 On 交出了一份不一样的成就单。5 月 12 日，昂跑颁布 2026 财年第一季度业绩，净销售额 8.319 亿瑞郎（10.6 亿美元），是公司汗青上单季初次突破 8 亿瑞郎大关。公司上调整年指引：固定汇率下营收增长至少 23%，整年毛利率至少 64.5%，调整后 EBITDA 利润率 19.5%-20%。即将卸任的 CFO 马丁 · 霍夫曼（Martin Hoffmann）在业绩会上做握别总结：IPO 以来业务规模翻了两番，从 2021 年 7.25 亿瑞郎的净销售额，增长到了 2025 年的超过 30 亿瑞郎。作为上市公司颁布的 19 份季度财报中，有 15 份创下纪录。三年间 , 产品均匀售价 ASP 从约 145 美元提升到 170 多美元，提升了近 20%。在活动鞋行业，这是反向的事业，绝大无数品牌都在被迫降价。这些数据放在活动品牌行衣凤，更具冲击力。耐克最新一个季度收入为近 113 亿美元，按汇率中性口径降落 3%；毛利率降至 40.2%。lululemon 是另一个参照，2025 财年第四时度收入 36 亿美元，同比增长 1%；毛利率降落 550 个基点至 54.9%。统一条跑路上，HOKA 仍在增长，但速度进入更安稳的区间。Deckers 公司预计 2026 财年 HOKA 收入将实现百分之十几（mid-teens）的增长。这些数听说了然一件事：活动消费没有隐没，只是沉新分流了。消费者不再只在耐克、阿迪达斯之间选择。他们把跑步分给 HOKA 和昂跑，把女性训练、瑜伽分给 lululemon，把户表和通勤分给更多新品牌。耐克仍是巨人，但巨人的难题是要同时面对所有赛路。昂跑刚好相反，它先把一个窄口打深，再向表拓展。12 日，昂跑治理层在业绩会上反复强调，公司不是在钻营不惜价值的规模。结合首创人、联席 CEO Caspar Coppetti 说，一季度不只是一个强劲的季度，而是品牌在规；⑼哦又葱泻驼绞跣判纳系闹っ；公司会持续走自己的路，指标不是最大，而是成为最优质、最具创新性、最有吸引力的高端活动品牌。巨头耐克的传统优势是明星、赛事、篮球文化和全球渠路。昂跑没有那么重大的体育资产，也没有敏感的营销机械，它在用另一种方式靠近消费者：高端价值、怪异鞋底、跑步社群、精品门店，以及一种介于专业活动和城市生涯之间的审美。不止跑鞋昂跑已经不满足于只卖跑鞋。联席 CEO Coppetti 说，昂跑从脚到头，也就是 toe to head 的战术在推动。一季度，鞋类收入 7.637 亿瑞士法郎，按固定汇率增长 24%；服装收入 5530 万瑞士法郎，按固定汇率增长 57.5%；配件收入 1290 万瑞士法郎，按固定汇率增长 86.6%。服装固然体量还幼，但已经成为吸引新客户的沉要入口，第一次贡献了 DTC 销售额超过 10%。这与 lululemon 的蹊径有某种类似性。lululemon 从瑜伽裤启程，逐步进入日常通勤、男装、跑步、训练。昂跑则从跑鞋启程，进入服装、网球、训练、户表。二者都在做统一件事：让消费者不只是买一件活动设备，而是买一种生涯身份。昂跑治理层把这种消费者称为 movement class，它指的不是专业活带头，而是把健康视为新财富、把活动衣饰当成身份表白的人群。一季度，赞达亚 Zendaya 合作系列援手昂跑接触到更年轻的消费者。18-24 岁消费者在 DTC 客户中的占比显著提升，是罕见据以来最大的一次增长。从前，耐克最强的能力，就是把机能、明星和潮水造成统一个故事。今天，昂跑在尝试把机能、设计和高端生涯方式造成另一个故事。前者更公共，后者更克造；前者依赖巨大的品牌资产，后者更像一个仍在扩张的精品品牌。昂跑的治理层很明显这一点，所以公司反复强调全价销售和高端纪律。分析师问治理层，昂跑是否仍会对峙高端定位，而不是通过降价换更快的销售增长。Coppetti 回覆说，公司从第一天起妄想的就不是成立最大公司，而是成立最令人神驰、最美、最可持续、最具机能和创新的公司。他还补充说，这个季度的了局批注，昂跑也有成为最赢利公司之一的野心。这句话很沉要。活动品牌最怕的不是短期卖不动，而是在扩张时丢掉价值权。渠路一旦铺开，打折一旦常态化，高端感就很难找回来。耐克从前几年在渠路和库存上遇到的压力，正是行业给后来者的一次警示。昂跑此刻的战术，是在增长和克造之间找平衡。它的渠路数据也能注明这一点。一季度，昂跑 DTC 渠路收入 3.223 亿瑞士法郎，按固定汇率增长 28.7%；批发渠路收入 5.096 亿瑞士法郎，按固定汇率增长 25.1%。批发收入初次单季超过 5 亿瑞士法郎，但公司强调，即便在 DICK ’ S Sporting Goods、Foot Locker 和 JD Sports 等大型合作同伴中，昂跑目前也只进入约一半门店，仍有扩张空间，要维持分销质量。中国故事中国市场在成为这个故事里的新变量。昂跑没有单独披露大中华区收入，但一季度亚太收入达到 1.74 亿瑞士法郎，同比增长 44.4%，按固定汇率增长 61.4%，区域收入初次超过集团的 20%。公司称，亚太增长受到中国和韩国凸起动能支持；在业绩会上，治理层进一步暗示，大中华区增长显著高于亚太区域均匀水平。这和耐克中国的处境形成了鲜明对比。耐克大中华区仍有 16 亿美元级此外单季收入，昂跑在中国还远不是统一级别。但活动消费的变动，往往从边缘起头。从前，中国消费者买耐克，更多是买全球活动文化。此刻，一部门消费者起头买 HOKA 的厚底，买 lululemon 的瑜伽裤，买昂跑的云感鞋底。他们不定齐全脱离耐克，但每多买一双昂跑，耐克的地位就被弱化一次。昂跑也知路，自己不能只靠美丽门店和高端定价讲故事，它还必要技术标签。LightSpray 是公司最新押注。今年 2 月，昂跑在韩国釜山开设 LightSpray 工厂，把有关产能提升 30 倍。消费者能够看到机械人现场操作，几分钟内把鞋面从丝状资料造成制品鞋。埃曼 · 克里帕（Yeman Crippa）穿戴 Cloudboom Strike 原型款赢得了巴黎马拉松冠军，海伦 · 奥比里（Hellen Obiri）在伦敦马拉松创下幼我最好成就，这也是女子单独组别汗青第二快的成就。新技术正从赛场走向消费市。涸诓ㄊ慷傩碌昕凳字，LightSpray 贡献了靠近 20% 的鞋类净销售额。从幼多到公共昂跑不是忽然冒出来的爆款，它陆续多年吃到了活动消费高端化、跑步生涯方式化、渠路精品化的盈利。此刻的问题在于，盈利会不会造成压力。当一个幼多品牌越来越公共，它就会遇到所有大品牌遇到的问题：渠路要不要铺开，价值要不要就义，产品要不要投合更宽泛人群，营销要不要更激进。HOKA 已经在经历类似考验。lululemon 也在北美寻找新增长。耐克的今天，某种意思上就是所有活动品牌做大之后的镜子。昂跑目前的答案，是持续高端化。公司预计 2026 年 DTC、亚太和服装业务持续跑赢整体。Coppetti 说，哪怕宏观环境仍不成预测，公司仍有信心维持整年固定汇率收入至少增长 23% 的指标；但昂跑不会钻营增长不惜价值，而是要成立以品牌吸引力、产品创新、渠路纪律和持久价值创造为基础的高质量增长。耐克依然重大，HOKA 还在增长，lululemon 中国仍有韧性。昂跑在证明，活动品牌行业并不是只属于巨头。只有消费者愿意为差距化、设计感和高端履历付费，新品牌仍有机遇从一双鞋起头，跑进主赛路。
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