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国际酒店巨头划下 AI 禁区。▲栏目 | 文旅贸易评论领域 | 酒店业01前段功夫 ，我看了几场国际酒店集团财报电话会 ，越看越感触有意思。这年初 ，AI 已经成了酒店巨头们绕不开的话题 ，他们拼命会商算法若何助员工节俭了功夫 ，还有智能副手让客人入住流程变得更顺滑 ，整个行业似乎都在朝着智能化方向狂奔。但若是仔细观察 ，又不难发现它们讲了好多 AI ，却很少真正讲若何利用 AI 销售客房。希尔顿 CEO 纳塞塔在 Q1 财报电话会上说 ，他们已经推出由 Anthropic 支持的 AI 规划工具 ，援手潜在客人查找酒店 ，还将在未来几周向更多大型说话模型盛开利用 ，蕴含 Gemini 和 OpenAI。这听起来已经很靠近 AI 订酒店的未来了。但纳塞塔话锋一转 ，披露未来五年内 ，希尔顿分销格局将与此刻包头幼异。在他的描述里 ，AI 更像内部工具 ，能让希尔顿做事更有效率 ，但落点始终是加强和客户之间的直接联系。也就是说 ，AI 在希尔顿的剧本里 ，是用来坚韧直销的工具 ，并没有被界说成一个新的销售渠路。讲到 OTA ，纳塞塔同样不筹算翻篇 ，他称希尔顿和 OTA 合作关系优良 ，部门业务会持续走 OTA 这条路 ，他预计这种合作关系将持续很长功夫。短短几句话 ，希尔顿的态度就很分了然。它蹬宗通知市场 ，希尔顿当然会用 AI ，也会和 AI 平台合作 ，但并没有把 AI 描述成顿时能沉塑酒店分销的新渠路 ？玫谋硖膊畈欢 ，他们此前已经颁布过蕴含 ChatGPT 在内的消费端 AI 利用。但到了近期 ，凯悦 CEO 霍普拉马齐安谈得更多的是 AI 若何提高内部员工工作效能和产量。他出格提到公司在人为智能领域投入两年多 ，ChatGPT Enterprise 已经部署到酒店集团市场营销、财政、运营等职能部门。这些场景听上去都不算激进 ，但也是眼下国际酒店集团使用 AI 的缩影 ，它们试图把 AI 放进客人行前规划工具 ，让繁琐内部工作流程更顺畅 ，却对新渠路能带来的潜在销售增量守口如瓶 ？扇羰俏颐强聪 OTA ，会发现画风显著变了。Booking 集团在把所有前沿技术投入打造成护城河 ，让用户能通过谈天说出预算、主张地和偏好后 ，再由 AI 直接实现比价搜索和订单支付等服务 ，他们早期的测试显示用户转化率有了显著提升。国内同程的程心 AI 也早在去年就实现了与 DeepSeek 的技术融合 ，推出 AI 加实时预约服务 ，飞猪则上线了多智能体驱动的观光规划产品问一问 ，为用户提供集机票、酒店预约、主张地推荐等需要于一体的服务。这类在线游览平台的共同点是 ，它们都在尝试把 AI 放到用户决策链路前端 ，试图把搭客死死锁在自己的流量生态里。02国际酒店集团这种态度 ，乍一看让人意表 ，细想又在情理之中。酒店业历来是个守旧的行业 ，新器材出现时 ，他们大多不会第一功夫冲进去。OTA 早期野蛮成长那几年 ，酒店集团迟迟没建好自己的直销系统 ，等回过神来才发现 ，渠路命脉已经被携程、Booking、Expedia 握在手里。后来移动互联网起来 ，酒店无论是做 App ，还是幼法式 ，每一步都比互联网公司慢半拍。这种守旧是有价值的。从前十几年 ，OTA 给酒店上了一堂很贵的课 ，把分销表包出去 ，就蹬宗把客户表包出去。纳塞塔强调希尔顿直销比例已经高达 80% ，华住、锦江、亚朵、凯悦、万豪、洲际近年来反复强调的会员增长 ，性质也都是统一件事 ，把客户从 OTA 那里慢慢抢回来 ，沉新攥进自己手里。希尔顿 CEO 纳塞塔这时辰再回头看 AI ，事件就好理解了。让 AI 卖房间 ，性质是在直销和 OTA 之表 ，再开一条新的分销蹊径 ，但这条蹊径目前看 ，并不比 OTA 更划算。OTA 的佣金固然贵 ，通常 15% 到 20% ，但它规定根基通明 ，酒店每多一笔 OTA 订单 ，CFO 都能算明显毛利贡献是几多。AI 何处的账 ，就没这么好算了。短租公司 Forge Holiday Group 的 CEO Donoghue 最近在伦敦的一场峰会上说 ，他们每月在 Anthropic 上的 token 开销已经靠近 3 到 5 万美元 ，他在思考在财政部设一个 token 优化师的岗位。这只是一家短租公司的成本 ，已经够让财政部头疼了。更扎心的话来自度假租赁物业公司 Casago 首创人 Schwab ，他直言 ，目前 token 价值可能只占推算周期成本的 20% 到 30% ，未来投资人起头要回报 ，酒店运行这些推算的成本会极度高昂。也就是说 ，今天看着不算贵的 AI 开销 ，是被本钱市场补助出来的中央价。酒店集团的 CFO 们当然算得清这笔账。让 AI 卖一晚客房 ，今天可能只花几美分的 token 成本 ，但比及大模型公司起头钻营盈利 ，这个成本曲线会往哪走 ，没人有把握。若是只是把正本要给 OTA 的佣金 ，从携程、Booking 换成 OpenAI、Anthropic ，国际酒店集团显然是不愿意的。更何况 ，这笔账里还有好多看不清的部门。希尔顿能掌控库存 ，还能定造化住宿 ，给金卡白金卡客人分歧礼遇 ，这些都是直销护城河一部门 ？ AI 推荐机造是个黑盒 ，模型眼里没有金卡白金卡 ，从我幼我使用 AI 感触来看 ，他们推荐酒店往往只看用户对价值的接受能力 ，还有第三方提及次数 ，抑或真实评论。酒店若把房间放到 AI 里卖 ，蹬宗把从前十年砸告白沉淀下来的私域流量 ，沉新还给一个看不懂规定的中介。这件事的难受之处还在于 ，规定不在酒店手里。HotelWorld AI 最近颁布的汇报里有个数字很值得玩味 ，全球只有约莫 16% 的酒店供给能在 ChatGPT、Perplexity、谷歌 AI 这些主流模型的搜索了局中被检索到。这份钻研覆盖了 13.1 万家酒店 ，排名前 25 的全数从属于 7 家国际连锁集团。这意味着 ，AI 推荐这件事 ，目前仇家部连锁是相对敦睦的 ，但就算是这些已经被 AI 看得见的头部连锁 ，也还在张望。由于他们明显 ，AI 在分销链条里的地位还没坐稳 ，规定随时可能变 ，今天对你敦睦 ，明天换一种排序逻辑就可能把你挤出去。更何况 ，这个新中介还会向你收一笔不知路未来要涨到几多的 token 费。03可话说回来 ，酒店集团这种守旧姿势 ，也不满是功德。放眼整个消费行业 ，AI 早就已经卷到买卖终端了。千问 APP 接入电商 ，霸王茶姬的 AI 客服能关环下单 ，抖音电商里 ，AI 每天出产几十万条带货视频 ，连一杯 9 块 9 的奶茶都已经被 AI 喂到了消费者嘴边；赝吩倏淳频暌 ，最激进的丽笙 ，也只是把会议销售员从录入 Excel 里解放了出来。这中央的速度差 ，的确很难看。当然 ，慢有慢的路理。一杯奶茶和一晚 2000 元的吴忠海棠湾房费 ，决策蹊径齐全不一样 ，前者是激昂消费 ，后者用户要看真实评论 ，还得跟家人协商上几轮 ，不成能一拍脑壳全信 AI。所以 ，AI 收受高客单价、长买卖周期的酒旅产品难度 ，正本就比快消品高一个数量级。事实上 ，连 Booking 测试至今的对话式 AI 产品 Penny ，提到的所有指标前面都还加着早期两个字 ，OTA 都没齐全跑通的 AI 转化模型 ，酒店集团没必要先押注。但慢能够 ，停下来不能。酒店真正应该做的 ，是想明显 AI 在自己业务里到底该落在哪。让 AI 去抢获客 ，眼下成本高、规定乱 ，的确不划算 ，但 AI 齐全能够做另一件事 ，就是服务那些已经在自家会员体下凤的高价值客户。这件事希尔顿和凯悦其实已经在做 ，AI 规划工具助金卡客人沉新设计行程 ，agent 助白金卡客户预约餐厅、铺排接送 ，性质上都是在加固存量、提高复购率。抢新客的故事 AI 讲不好 ，但留老客的故事 AI 能够讲得很美丽。后盾运营的 agent 化 ，是另一条更确定的蹊径 ？ Q1 调整后 EBITDA 同比涨了 2% 出面 ，霍普拉马齐安直接把业绩归给 AI 在市场营销、财政、运营各个职能部门的部署。这种降本不是百分之零点几的幼建幼补 ，对一家上市酒店集团来说 ，已经够 CFO 在财报上写一整页了。至于 AI 分销这件事 ，酒店集团短期内不碰 ，但不代表能够始终不看。Casago 首创人 Schwab 在伦敦那场峰会上还说过一句更狠的话 ，他说 ，此刻有人在开发能撼动 OTA 市场主导职位的代码。这才是酒店真正要警惕的事。颠覆 OTA 的 ，可能不是酒店自己 ，而是一个比 OTA 更靠近用户决策蹊径的 AI 玩家。一旦它跑通模型 ，酒店面对的就不再是要不要让 AI 卖房的选择题 ，很快会晤对被两层中介夹击的狼狈处境。到那个时辰再做反映 ，生怕又是一堂很贵的课。终于在这个行衣凤 ，每一次新渠路出现的时辰 ，慢一拍的价值 ，最后都是用利润来还的。
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