仅用一招让自己丁碑暴增，这一次，把陶昕然送勺嫦妊的不是孙俪
出品｜虎嗅贸易消费组作者｜刘纾含编纂｜苗正卿题图｜视觉中国近期风浪不休的 lululemon，终于迎来了它的新任掌舵人。本地功夫 4 月 22 日，lululemon 颁发，公司董事会一致核准录用 Heidi O ’ Neill 为公司新任 CEO。Heidi O ’ Neill 将于 2026 年 9 月 8 日就任 CEO 并参与董事会。lululemon 新任 CEO 的遴选过程充斥多方博弈。先是首创人 Chip Wilson 频仍公开品评公司战术，并要求推动董事会鼎新 ；再是激进投资机构 Elliott Investment Management 染指，力推属意的 CEO 人选。在最终录用下达前，业界流传最广的三位潜在人选，别离是 lululemon 现任 CFO Meghan Frank、首席商务官 André Maestrini，以及来自 Ralph Lauren 的前高管 Jane Nielsen。但从最终的了局来看，Heidi O ’ Neill 是 lululemon 董事会在 " 业绩救急 " 和 " 品牌建复 " 之间选出的最大协议数人选 ；厥 Heidi O ’ Neill 的过往经验，她是 lululemon 当下最必要的辅导者：懂产品、懂品牌、懂女性消费者 ；⑿峄裣，Heidi O ‘ Neill 在耐克任职超过 25 年，早年曾创建并辅导耐克全球女性业务，用 7 年功夫将这一壁缘品类打造成数十亿美元规模的主题业务 ；在耐克的最后几年，Heidi O ’ Neill 升任消费者、产品与品牌总裁，整合全球消费者团队、产品研发引擎及品牌营销业务，主导缩短产品研发周期、提升上市效能。然而，只管这份录用再切合董事会的心意，Heidi O ’ Neill 来得也有些晚了。直到 9 月，lululemon 将持续由一时联席 CEO 维持日常运营，但来自 PFAS 调查的舆论冲击、北美市场的持续疲软、市场上关于 lululemon" 创意不再 " 的论调，以及 Alo 和 Vuori 等品牌的步步紧逼，正如统一向动弹的滚轮，将 lululemon 拖入愈发被动的境界。归根结底，lululemon 请来 Heidi O'Neill，是一个求实的选择，也是守旧的选择。她的确占有 lululemon 眼下最必要的复合能力，但 lululemon 此刻更沉要的，是找到新的增长故事，不仅要把北美稳住，推动国际化过程，更要让 lululemon 沉新 " 酷 " 起来。为什么是 Heidi O ’ Neill？CEO 人选往往代表着一家公司未来的增长逻辑，Heidi O ’ Neill 的过往经历，险些精准对应了 lululemon 当下最火急的几项需要。稍微关注活动市场的消费者，城市对近两年市场关于 lululemon 的会商有些印象：质量欠安的 " 透光 " 瑜伽裤、越来越常见的打折活动、不再有惊喜感的新品设计和 " 泯然多人 " 的品牌形象—— lululemon 急需止住品牌下滑的颓势，沉新锚定主题竞争力。这对掌舵者提出了极高要求，既要懂品牌，又要懂产品，更必要懂得把消费者运营、产品节拍、零售效能和全球扩张放在统一套增长逻辑里沉新梳理。从这个尺度看，Heidi O ’ Neill 险些是一个高度对口的人选。独立服装行业分析师文竹对虎嗅暗示，Heidi O ’ Neill 在耐克的任职经历最有价值的不是 " 资格深 "，而是她持久站在耐克最主题的增长轴线上。先是创建并辅导耐克全球女性业务，又在后期直接两全全球消费者团队、产品研发引擎和品牌营销系统。这意味着，Heidi O ’ Neill 所习惯处置的不是单一业务条线，而是一个活动消费品牌最复杂、也最关键的几条链路，" 也就是消费者洞察、产品开发、品牌叙事和市场转化，若何以更高效能协同起来。"这几项经历，也与 lululemon 当前的需要存在显著对应。首先，lululemon 的品牌资产本就成立在女性用户之上。它最早的成功，来自对高消费劲女性活动人群的精准把握 ；而当市场进入成熟期后，若何持续理解并经营这批用户，显然比单纯守住已有产品线更沉要。Heidi O ’ Neill 在耐克女性业务上的经验，则具备现实价值。其次，lululemon 眼下必要的，已经不是单点建补，而是更系统的品牌和产品协同能力。从前几年，市场对 lululemon 的争议集中在创新放缓、品牌吸引力降落和增长节拍失衡上，这意味着公司必要的不只是一个会做营销的人，也不是单纯的财政型治理者，而是一个更熟悉消费者、产品与品牌联动机造的高管。Heidi O ’ Neill 在耐克后期掌管的，刚好是这类复合型业务。随着北美市场承压、国际化沉要性上升，lululemon 也必要更成熟的全球品牌治理经验。Heidi O ’ Neill 不定是最懂 lululemon 内部文化的人，但她显然更熟悉一个大型活动品牌若何在分歧市场里协调产品、品牌和增长节拍。但 Heidi O ’ Neill 光鲜的经验之下也并非毫无争议。在耐克前任 CEO John Donahoe 任职期间，Heidi O ’ Neill 深度参加了耐克的 DTC 直营转型，而这正是导致耐克市场份额流失的深层原因。而在 Heidi O ’ Neill 掌管耐克产品与品牌的这几年，耐克也持久深陷 " 创新力不及 " 的争议之中 ；痪浠八，Heidi O ’ Neill 并不是一个没有争议的 " 尺度答案 "。但对 lululemon 董事会而言，这次录用自身已经传递出一个清澈信号：公司此刻更看沉的，不是守成，也不是单纯止血，而是品牌、产品、消费者和全球运营能力能否沉新被组织起来。lululemon，大船难掉头lululemon 最近有点烦。前段功夫，lululemon 颁布最新年报，营收增速仅为 5%，创上市以来新低，毛利润和净利润也均同比降落。同时，业绩主力北美市场营收同比下滑 1%，只有中国市场维持大幅增长，同比提升 29%。lululemon 在北美早就有些 " 卖不动 " 了，但更沉要的是，lululemon 寄托厚望的男装和鞋类业务也始终没能成为增长的第二曲线。从前五年，公司花鼎实力布局的男装在整体业务中的占比迟迟没超过 30%，定价千元以上的跑鞋也鲜有消费者关注，而作为对比，Alo 和 Vuori 等新进入者则在北美发展如火如荼，一向在蚕食 lululemon 的市场份额。新品牌左右围攻之际，内部也 " 起了火 "。首创人 Chip Wilson 陆续多年公开讨伐，责怪 lululemon 逐步 " 失去潮水感 "" 失去品牌魂灵 "，甚至试图推动董事会鼎新，解决公司的发展问题。除此之表，近期，lululemon 又面对着使用致癌材质的指控。各种难题，固然没让 lululemon 走到 " 危难之际，生死之秋 " 的田地，但也不得不认可，lululemon 的发展已经逐步走上 " 下坡路 "。对于 lululemon 来说，它依然有清澈的品牌形象和高于行业均匀的营收水平，也依然是全球活动衣饰市场里少数仍能维持高端溢价的品牌之一。真正的问题在于，支持它从前高速增长的那套逻辑，在失效 ；而新的增长逻辑，还没有齐全成立起来。先从品类上看，lululemon 最早急剧崛起，就是依附高品质瑜伽服切入女性活动服装市场，通过与瑜伽锻练和健身达人组成的社群网络，把一个正本不算公共化的运动场景，做成了中高收入女性生涯方式的一部门。问题在于，这种成功蹊径的另一面，就是对主题品类和主题人群的高度依赖。直到此刻，lululemon 最强的标签依然是女性瑜伽服，是女性高端活动衣饰，是都市中产女性的健身与通勤穿搭选择。这个标签是资产，但同时也组成了增长天堑。有服装行业分析人士曾向虎嗅暗示，一方面，对 lululemon 来说，市场的一线城市年轻中产女性不太够用了。更麻烦的是，lululemon 所处的表部环境，已经不是它崛起时的那个市场。一方面，传统巨头在回防。耐克、阿迪达斯等品牌从前几年都在加码女性业务、训练场景和日常活动穿戴，试图把 " 活动阐发 " 和 " 生涯方式 " 沉新买通。另一方面，新锐品牌也在不休分流 lululemon 正本最主题的用户。Alo Yoga、Vuori 等品牌往往更年轻化、更会做社交媒体传布，也更懂得若何把 " 活动服 " 包装成一种更时捎注更靠近日常审美的选择。它们不定在规模上已经超过 lululemon，但在品牌热度、社交媒体曝光和年轻消费者心智上，在形成越来越显著的侵蚀。再往下看，" 平替 " 和白牌也在减弱 lululemon 的护城河。随着消费者对活动衣饰的职能性认知越来越成熟，面料、剪裁、弹性、支持性这些正本高度专业化的卖点，在被更多品牌急剧进建和复造。对一部门消费者而言，lululemon 依然代表品质和身份感 ；但对另一部门消费者而言，" 平替 " 遍地的情况下，已经 " 没必要为 lululemon 多花钱 "。lululemon 并不是没有尝试扩张，而是扩张并没有真正扭转它的增长结构。男装没有打透，鞋类没有站稳，国际化固然仍有亮点，但短期内也还不及以齐全对冲北美市场的放缓。了局就是，一旦主题女装和北美市场同时承压，公司整体增长就会显得格表脆弱。更深的一层 ；，则是 lululemon 在失去它最贵重的 " 出格感 "。lululemon 之所以能持久维持高溢价，从来不只是由于产品职能做得好。更沉要的是，它成功把自己造成了一种身份表白。对好多消费者来说，lululemon 不只是活动服，而是一种更健康、更自律、更讲求生涯品质的象征。它的门店、社群活动、品牌说话和产品设计，持久都在强化这种认同感。但所有高端消费品牌在走向规 ；，城市遇到统一个矛盾：越想扩大市场、品类和人群，正本那种稀缺感和圈层感就越容易被稀释。对 lululemon 来说，这个矛盾尤其敏感。这也是为什么，市场上关于 lululemon" 创意不再 " 的品评，不能只被理解为产品设计上的疲态。更深层的寓意是：当一个品牌起头变得更大、更尺度化、更强调效能时，消费者很容易感知到它不再像从前那样 " 出格 "。而高端品牌一旦失去 " 出格 "，价值溢价就会被迅速沉新审视。对于一个靠品牌调性和身份认同 " 吃饭 " 的公司来说，这比短期业绩颠簸更致命。某种意思上，这也正是 Heidi O ’ Neill 上任后必须回覆的主题问题：lululemon 的问题，到底只是执行层面的失速，还是品牌天堑已经逼近天花板。前者能够靠治理建复，后者则意味着，这家公司必须沉新界说自己下一阶段到底靠什么增长。